市场营销学(7)

第7章目标市场营销战略7.1市场细分7.1.1市场细分的必然性战略的产生与发展每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分战略的发展：-大量营销阶段（MassMarketing）-产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing）-目标营销阶段（TargetMarketing）7.1.2市场细分的作用1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于企业制定市场营销组合策略4.有利于企业的竞争力小链接：零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。7.1.3市场细分的原理和理论依据1.市场细分的原理(a)(c)(d)(e)(b)图7-1细分市场的方法2.市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。（1）同质偏好（Homogeneouspreferences）显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；（2）分散偏好（Diffusedpreferences）显示市场中消费者对产品需求有差异（3）集群偏好(Clusteredpreferences)显示市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好图7-2市场偏好模式图7.1.4.消费者市场细分的标准1.地理因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别；2.人口因素：年龄、性别、收入、民族等3.心理因素：个性、动机、价值观念、生活格调4.行为因素：使用频率、偏好、追求的利益•按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者•按使用频率分：大量使用者、少量使用者•按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者作业：试为下列产品提供一个进行市场细分的有效标准，并说明原因：（1）家庭洗洁剂（2）手表（3）汽车7.1.5生产者市场细分的依据1.人口变量：行业、公司规模、地理位置2.经营变量：技术、使用者或非使用者情况、顾客能力、客户的规模3、采购方法3.采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4.形势因素：紧急、特别用途、订货量5.个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度小链接：中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”中国有5类消费者：1、敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。2、努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。3、价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。4、潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。5、时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是唯一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。7.1.6市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性7.1.7市场细分的步骤1.选定产品目标市场范围2.排出目标市场范围内所有潜在顾客的所有需求3.将各种需求归类并排序，选出两、三个需求特征作为初步的细分标准4.检验每一细分市场的需求，去掉共同需求寻求具有特性的需求作为细分标准5.根据已确定的细分标准划分相应的市场群，并赋予一定的名称6.进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因7.决定细分市场的大小及市场潜力，评价、选择企业有机会获利的市场作为候选的目标市场7.1.8市场细分的方法1.人口统计法2.单一变量法如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场3.复合变量法如食品市场可按年龄、用途、民族细分老年青年儿童送礼自用汉回举例：如食品4.系列变量法涉及的变量项是多项的，并且按照一定的顺序进行，由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。5.产品—市场方格图法如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。餐馆食堂个人全鸡分割鸡鸡肉串7.2市场选择目标市场：企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场（不是全部）。7.2.1目标市场评价应具备的基本条件：1.有一定的规模及增长率2.有足够的吸引力有规模和发展前景，但不一定是理想市场。从盈利获利水平、进入障碍大小、相关替代品如何、投入与产出效益、原材料的保证程度及费用等几方面来考虑。3.符合企业的目标和能力7.2.2目标市场选择1.目标集中化生产一种产品，供应一个顾客群。2.产品专业化生产一种产品，为各类顾客服务。3.市场专业化4.选择性专业化（多角化）5.全面覆盖市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入图7-3目标市场选择7.2.3目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略如图7-4、图7-5、图7-6所示。营销组合整个市场图7-4无差别性营销战略•无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。（1）最大的优点是成本的经济性；（2）最大的缺点是顾客的满意度低；（3）适用范围有限。营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1图7-5差别性营销战略•差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。（1）最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。（2）最大缺点是市场营销费用大幅度增加。•集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。（1）专业化经营，能满足特定顾客的需求。（2）集中资源，节省费用。（3）经营者承担风险较大。（4）适合资源薄弱的小企业。营销组合3分市场3分市场2营销组合1分市场1图7-6集中性营销战略7.2.4选择目标市场时应考虑的因素1.企业的资源和能力企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。2.产品的类似程度（同质性）同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。3.市场的类同性同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。4.产品所处的生命周期阶段在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。5.竞争者的营销策略当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。7.3市场定位战略•市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。小链接：定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。7.3.1市场定位的步骤1.明确潜在的竞争优势（1）竞争者做了什么、效果如何？（2）顾客确实需要什么，满足程度如何？（3）本企业能为此做什么？2.选择相对竞争优势3.显示独特的竞争优势（1）建立与市场定位一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象（3）矫正与定位不一致的形象7.3.2市场定位的方式1.避强定位2.迎头定位3.重新定位:当消费发生变化，竞争对手侵占部分市场，其他环境因素影响原先定位。7.3.3市场定位战略1.产品差异化（1）根据属性和利益定位：商品本身的属性及由此获得的利益，使消费者感觉到它的定位。（2）根据价格和质量定位：名牌、精品由质量和价值来表示。（3）根据使用的功能定位（4）根据使用阶层定位（5）根据产品效用定位2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.渠道差别化战略5.形象差异化战略本章小结1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。案例分析：Miler啤酒的成功营销•背景:1969年菲利普•莫利斯公司（PM）收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式–处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%–处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%。市场竞争很激烈,但手段低级营销策略认真市场调查,进行市场细分，重新定位。一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者–轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8–重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位–对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，利用体育栏目投放广告，广告中都是激动人心的场面–对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，