市场营销学(9)

第9章产品策略9.1产品的概念产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务9.1.1.产品整体概念1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图9-1为整体产品概念五个层次的示意图。指示可能的发展前景销售服务和保障对属性与条件的期望潜在产品包装延伸产品商标基本特色期望产品效用形式产品和利核心产品品质益式样图9-1产品整体概念示意图以手机为例：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品打电话、发短信、以及上网等外观、颜色、品牌等长时间电池的续航能力、强的信号接收能力、操作方便说明书、保修承诺、完善的售后服务网络、高质量的服务水平等将更多的多媒体手段整合在一起，更加智能化等9.1.2.产品整体概念的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。4.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。9.1.3产品的分类•根据产品的耐用性和有形性分类•消费品的分类•产业用品的分类非耐用品耐用品服务产品1.根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品（2）耐用品：使用年限长、价值较高（3）服务：无形日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2.消费品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品3.产业用品的分类9.2产品组合9.2.1产品组合的概念1.产品组合、产品线及产品项目（1）产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。（2）产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。（3）产品项目——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度（1）产品组合的宽度生产经营的产品系列（产品线）的数目。（2）产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。（3）产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。（4）产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972深度宽度宝洁的产品组合9.2.2优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析3.四象限法：市场增长率/市场占有率矩阵9.2.3.产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合开拓产品组合的宽度，加强产品组合的深度2.缩减产品组合剔除获利少甚至亏损的产品线或产品项目3.产品线延伸策略-向下延伸-向上延伸-双向延伸4.产品线现代化决策9.3产品生命周期产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。9.3.1概念产品生命周期（ProductLifeCycle):从投放市场到最后被淘汰的全过程。受需求和技术的生命周期影响。1.产品生命周期阶段划分（如图9-2）（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图9-2产品生命周期的四阶段时间2.产品生命周期的其他形态（1）再循环形态销售额第一次周期第二循环图9-3产品生命周期：循环——再循环型时间时间销售额图9-4产品生命周期：扇形曲线（2）多循环形态(3)非连续循环形态时间销售额图9-5产品生命周期：非连续循环形态链接：对产品生命周期的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。9.3.2产品生命周期各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成熟期，推迟衰退期。1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销3.成熟期策略（1）市场改良–寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场–刺激现有顾客，增加使用频率–发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途（2）产品改良–品质改进–性能改进–款式改进（3）营销组合改良4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略9.4新产品开发9.4.1新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：–新产品–新产品线–现有产品线的增补产品–现有产品的改进或更新–再定位–降低成本推广到新的目标市场9.4.2新产品开发的必要性（1）产品生命周期理论（2）消费需求的变化（3）科学技术的发展（4）市场竞争的加剧9.4.3新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式–产品线经理–新产品经理–新产品开发委员会–新产品部–新产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织研究开发设计试制和试销生产销售服务同时进行9.4.4新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化1.新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：（1）产品属性排列法（2）强行关系法（3）多角分析法（4）聚会激励创新法（5）征集意见法2.筛选筛选标准：（1）市场成功的条件（2）企业内部条件（3）销售条件（4）利润收益条件3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。（3）分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。5.商业分析（1）预测销售额（2）推算成本和利润（3）是否符合企业目标6.新产品研制产品概念转换为实体产品7.市场试销应对以下问题作出决策：（1）试销的地区范围（2）试销时间（3）试销中所要取得的资料8.商业性投放全面投放市场9.4.5新产品的采用和扩散1.产品特征与市场扩散（1）新产品的相对优点（2）新产品的适应性（3）新产品的简易性（4）新产品的认知性这些特征与市场扩散“正相关”。2.购买行为与市场扩散认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期大众型34%早期大众型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程本章小结•掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。•了解消费品及工业品的分类。•理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。•理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。•明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。