市场营销学(复旦大学经济学院徐培华)

市场营销学主讲人：复旦大学经济学院徐培华教授第一章营销演变与发展趋势一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系三、市场营销发展新趋势四、市场营销学的产生与发展一、市场营销的历史演变1、古代市场营销的演变过程（1）市场营销是销售产品（2）丝绸之路------网上营销（行商）（3）小店铺------大卖场（坐贾）2、现代市场营销的演变（1）传统营销------现代营销（2）企业营销------社会营销（3）个人营销------国家营销（1）传统营销------现代营销营销形式营销手段营销目的营销功能范围传统营销销售盈利销售环节现代营销顾客满意赢利企业管理全过程（1）传统营销------现代营销传统营销是营销产品现代营销是营销理念（1）传统营销------现代营销企业管理过程设计生产销售售后服务现代营销传统营销（2）企业营销------社会营销企业运用自身资源做营销企业借用社会资源做营销社会公益活动生态环境国家利益学校…...…（3）个人营销------国家营销跨构机国国家地方政府社区业企个人二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系1、营销在企业管理中的地位变迁生产销售技术财务后勤人事生产销售技术财务后勤人事营销生产研发财务后勤人事营销生产研发财务后勤人力资源顾客2、市场营销与各部门的关系总经理后勤员工人力资源部技术部生产部销售部市场销售员营销------全员营销三、市场营销发展新趋势1、实物营销------无形营销（服务、文化、品牌、关系等）2、战术营销------战略营销3、单一促销------整合营销4、零售分销------网络营销推销产品---满足需求---创造需求传统营销：解决企业问题,增加盈利。现代营销：解决顾客问题,增加赢利。思考：高明的营销能使销售成为不必要么？为顾客节省成本，会减少企业的利润么？四、市场营销学的产生与发展1、市场营销学的产生（1）市场营销学产生的时间（2）市场营销学产生的地点（3）市场营销学的涵义（3）市场营销学的涵义企业通过有计划的整体活动，来满足消费者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，以实现企业的最大经济效益的一门应用学科。2、市场营销学发展的四个阶段（1）市场营销学的形成阶段（2）市场营销学的应用阶段（3）市场营销学的变革阶段（4）市场营销学的现代阶段（1）市场营销学的形成阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点（2）市场营销学的应用阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点（3）市场营销学的变革阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点①产生的时间②产生的原因③产生的特点（4）市场营销学的现代阶段第二章市场概念与营销理念一、市场概念二、市场营销概念三、市场营销理念及其演变一、市场概念1、市场的定义（1）市场的简单定义（2）市场的一般定义（3）市场的核心定义商品交换的场所消费者角度各种供求关系的总和经济学角度消费者需求营销者角度2、市场在哪里（1）市场与需求（2）市场与消费者（3）市场与企业家3、市场的两个层次（1）现实需求现实市场（2）潜在需求潜在市场（3）满足需求（市场）创造需求（市场）4、市场的三个要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望二、市场营销概念1、市场营销的定义（1）市场营销的简单定义（2）市场营销的一般定义（3）市场营销的广义定义（1）市场营销的简单定义传统定义:从销售中获取盈利现代定义:从需求中获取赢利（2）市场营销的一般定义把人类的需求转变为企业的商机，为企业获取盈利。（3）市场营销的广义定义个人和群体通过创造产品和价值,并与他人进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理过程.2、市场营销的三个源头（1）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好3、市场营销的基本内容（1）发现市场需求（2）选择市场需求（3）满足市场需求发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境选择市场需求市场定位目标市场市场细分满足市场需求营销管理营销策略营销战略4、市场营销的基本原则（1）一个中心：需求（2）两个基本点：优质产品优质服务5、市场营销的基本方法六个适当时间地点价格手段顾客产品和服务6、市场营销的核心创造并传递一种生活标准或生活方式。营销，与其说是一种策略，不如说是一种文化。三、市场营销理念及其演变1、营销理念在市场营销中的地位（1）市场营销的三个层次①市场营销活动②市场营销模式③市场营销理念市场营销的三个层次营销理念营销活动营销模式（2）理念的涵义理念是一种理想、信念和观念，是一种理性的对价值观的判断和认同，并成为一种思维方式。（3）营销理念的涵义在市场营销活动中所形成并指导营销实践的价值取向的思维方式。（4）不同国家的营销理念特色美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)（5）不同企业有不同的营销理念海尔:“真诚到永远”的售后服务格力:“好空调、格力造”的质量第一2、传统市场营销观念（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念做数量做质量做数量和质量的延伸3、现代市场营销观念（1）市场营销观念（2）社会营销观念（3）生态营销观念（4）品牌营销观念（5）服务营销观念4、市场营销理念的新发展（1）战略营销观念（2）合作营销观念（3）文化营销观念（4）整合营销观念（5）网络营销观念第三章市场需求与购买行为一、市场需求二、消费者购买行为一、市场需求1、需要、欲望与需求（1）需要（2）欲望（3）需求（4）营销与三者的关系（1）需要①需要的涵义②需要的五层次理论（马斯洛）生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要（2）欲望①欲望的涵义②欲望与需要的关系（3）需求①需求的涵义②需求与欲望的关系（4）营销与三者的关系2、顾客价值、顾客满意与顾客成功（1）价值（2）顾客价值（3）顾客满意（4）顾客成功（1）价值消费者对产品满足各种需要或欲望的能力的评估。（2）顾客价值顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本（3）顾客满意顾客通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（3）顾客满意顾客满意度①如果产品和服务的可感知效果低于期望值，顾客不满意；②如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；③如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。（3）顾客满意企业与顾客关系的类型①传统型②被动型③主动型④能动型⑤伙伴型（4）顾客成功企业提供产品和服务，不仅要使顾客满意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。（4）顾客成功真正的顾客成功应包括以下努力：①维持对顾客的承诺；②真正解决顾客的问题；③向顾客提供的是获利的行动；④成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。（4）顾客成功与顾客一起创造价值：企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！二、消费者购买行为1、消费者购买行为及其模式（1）消费者购买行为的涵义（2）消费者行为模式（六W）2、消费者购买行为类型（1）习惯型（2）理智型（3）冲动型（4）价格型（5）想象型（6）不定型3、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素（2）心理因素（3）社会因素（1）经济因素①经济实力②边际效用递减法则（2）心理因素①马斯洛需要五层次理论②几种较普遍的社会心理倾向（3）社会因素①社会角色②社会阶层③相关群体④文化4、消费者购买决策过程（1）需求确认（2）信息寻找（3）选择评价（4）购买决策（5）购后行为