市场营销学(第三版)吴健安主编_第十四章

Ch14促销策略1第十四章促销策略Ch14促销策略2第十四章促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示Ch14促销策略3学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。Ch14促销策略4导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。Ch14促销策略5第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略Ch14促销策略6一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。Ch14促销策略7二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售Ch14促销策略8三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。Ch14促销策略9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进Ch14促销策略10推式策略与拉式策略推式策略一般适合于单位价值较高的产品；性能复杂、需要做示范的产品；根据用户需求特点设计的产品；流动环节较少、流通渠道较短的产品；市场比较集中的产品。拉式策略一般适合于单位价值较低的日常用品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；市场范围较广、市场需求较大的产品。Ch14促销策略11促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合Ch14促销策略12四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算Ch14促销策略13消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场Ch14促销策略14第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价Ch14促销策略15一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。Ch14促销策略16人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高Ch14促销策略17二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。Ch14促销策略18三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训Ch14促销策略19四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销Ch14促销策略20消费者生产用户中间商五、人员推销的对象Ch14促销策略21六、人员推销的策略试探性策略（刺激——反应策略）针对性策略（配方——成交策略）诱导性策略（诱发——满足策略）Ch14促销策略22七、推销人员的奖励固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资）佣金制（单一佣金/多重佣金、直接佣金/预提佣金）混合制（薪金+佣金；薪金+分红奖励；佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励+期权）Ch14促销策略23八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立Ch14促销策略24（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。Ch14促销策略25（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理Ch14促销策略26第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台Ch14促销策略27一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式Ch14促销策略28广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息Ch14促销策略29根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告Ch14促销策略30根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告Ch14促销策略31根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告Ch14促销策略32二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择Ch14促销策略33广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。Ch14促销策略34广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外广告；互联网；邮寄。Ch14促销策略35广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用Ch14促销策略36三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。Ch14促销策略37四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定Ch14促销策略38广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。Ch14促销策略39广告促销效果的测定广告费用占销率法广告费用增销率法单位费用促销法单位费用曾销法弹性系数测定法Ch14促销策略40广告诉求认知效果的测定广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机Ch14促销策略41信息平台工业企业广告与研发投入分析［1］根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，Ch14促销策略42信息平台工业企业广告与研发投入分析［2］占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造Ch14促销策略43信息平台工业企业广告与研发投入分析［3］业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。Ch14促销策略44信息平台工业企业广告与研发投入分析［4］五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。Ch14促销策略45第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序Ch14促销策略46一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。Ch14促销策略47二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。Ch14促销策略48三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会Ch14促销策略49四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关Ch14促销策略50五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测Ch14促销策略51第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制Ch14促销策略52一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值Ch14促销策略53二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励Ch14促销策略54三、销售促进的控制1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。Ch14促销策略55本章结