市场营销学-11

12010授课老师：刘众联系方式：[e-mail]市场营销学2010۞大连理工大学城市学院۞YourOpinion您对本课的期望其他您想说的话2010۞大连理工大学城市学院۞理解市场营销与营销过程发展营销机会和战略序曲发展营销组合市场营销的发展历史市场营销的实践应用与总结尾声正文2010۞大连理工大学城市学院۞导论(II)市场营销发展简史2010۞大连理工大学城市学院۞“营销就象在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势，营销思想的发展就是在探索消费浪潮如何形成以及如何成为冲浪高手”市场营销的发展历史2010۞大连理工大学城市学院۞II-1百年营销—市场营销世界发展史贯穿于整个二十世纪共分为九大阶段2010۞大连理工大学城市学院۞第一阶段：市场营销的产生（二十世纪初至二十年代）市场营销思想开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于：市场规模迅速扩大工业生产急剧发展商品分销系统发生变化2010۞大连理工大学城市学院۞1900-03年，在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立本阶段重点事件2010۞大连理工大学城市学院۞第二阶段：品牌管理横空出世（二十世纪三十年代）品牌管理源于美国宝洁(P&G)本阶段重点事件：1923年，宝洁公司推出“佳美”香皂，销售业绩不佳1931年，哈佛毕业生尼尔·麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出品牌管理的概念，取得了巨大成功，并沿用至今随后强生、联合利华、可口/百事可乐等采用，并发展为品类经理2010۞大连理工大学城市学院۞第三阶段：营销理性始于市场研究（二十世纪四十年代）本阶段重点事件：1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域40年代，“焦点小组”方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域2010۞大连理工大学城市学院۞第四阶段：营销管理粉墨登场市场细分初露锋芒（二十世纪五十年代）50年代，营销学的研究重心从经济学向管理学转移，标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的《营销管理：分析与决策》成为具有影响的重量级著作1956年，温德尔·史密斯正式提出“市场细分”的概念1957年，GE在其企业发展方略中提出建立“市场营销观念”的指导方针2010۞大连理工大学城市学院۞第五阶段：原子弹级的营销概念：4P’S出现（二十世纪六十年代）1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在著作《基础营销学》第一次提出了4P营销策略组合产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销(Promotion)2010۞大连理工大学城市学院۞1967年，菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中更深入地阐释了4P的概念，在此基础上增加了人员(People)、公共关系(PublicRelations)、包装(Packaging)等并流传至今。1969年，特劳特和里斯率先提出定位的概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础2010۞大连理工大学城市学院۞定位的概念及影响“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌”--特劳特&里斯2001年，定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”2010۞大连理工大学城市学院۞第六阶段：社会营销担负社会责任（二十世纪七十年代）70年代，企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任，于是派生出社会营销观，也称作生态营销观“以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的”--科特勒1977年，花旗银行副总裁列尼•休斯达克发表文章《从产品营销中解脱出来》拉开了服务营销研究的序幕2010۞大连理工大学城市学院۞第七阶段：顾客价值异军突起品牌资产重装上阵（二十世纪八十年代）80年代，体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标CustomerSatisfactionCounterStrike由于顾客满意度在整体质量管理方面所具有的重大意义，美国国家质量管理奖-鲍德里奇奖在其八项评选指标中赋予顾客满意度30%的权重2010۞大连理工大学城市学院۞1989年，品牌专家艾克等人提出品牌资产(BrandEquity)的概念，将古老的品牌思想推向新的高峰构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品质(PerceivedBrandQuality)、品牌联想(BrandAssociation)和其它独有资产1983年，莱维特提出了全球营销的思想2010۞大连理工大学城市学院۞第八阶段：整合营销新发展：4CVS4P网络营销方兴未艾（二十世纪九十年代）90年代，劳特朋在4P基础上提出了更符合消费者需求的4C营销组合策略Product→ConsumerWantsandNeedsPrice→CostPlace→ConveniencePromotion→Communication2010۞大连理工大学城市学院۞1993年，著名学者舒尔茨在其著作《整合营销传播》中给出了整合营销传播的确切定义：“整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触整合的资讯，并产生购买行为和维持消费忠诚度。”传统营销与整合营销传播的区别在于前者是消费者请注意，而后者是请注意消费者2010۞大连理工大学城市学院۞90年代末，IT技术的发展高潮推动了营销的新发展，网络营销一跃成为新宠，热度一直延续至今信息处理技术的日新月异使数据处理、网络安全方面的保障有了很大提高，使得以客户关系管理为主的数据库营销和以网络为平台的直复营销有了很大的发展空间2010۞大连理工大学城市学院۞第九阶段：数字化时代颠覆传统个性营销星火燎原（二十一世纪初）21世纪初，一大批具有新型商业模式的互联网企业成为商业新时代的风云人物。具有代表性的有GOOGLE、AMAZON等国际巨头，同样有阿里巴巴、百度、腾讯等国内新锐更针对顾客要求的个性化营销开始普及2010۞大连理工大学城市学院۞II-2现代中国营销发展简史—站在巨人肩膀上的跨越中国营销的起点应该从改革开放后开始，历经近三十年的发展历程走完了资本主义社会的百年历程，由此带来了跨越式的发展，也存在着现代与原始共存的局面。一方面，世界上最先进的营销理论充斥在我国的商业领域；另一方面我国还有大量的企业采用着原始的营销手段。2010۞大连理工大学城市学院۞♫1978-79年，暨南大学破题♫79年，梅汝和教授在上海财经学院设立了中国第一个营销专业♫79年，邓小平访美的成果--大连培训中心♫梅家父子与“营销圣经”♫《实用广告学》的诞生♫《中国市场学》：25.4万册!2010۞大连理工大学城市学院۞1.2.3中国现代营销发展的五大阶段(1978-2005)第一阶段：鸿蒙年代(1978-79年)从社会主义市场经济对计划经济进行替代的提出，从传播工具革命性运动的正式开启，在那个只有产品没有营销，只有供应没有传播的年代，简单甚至是粗糙的广告都成为这一阶段最活跃的音符，在这同时教育启蒙的大门也缓缓打开了，中国营销的发展迈出了开端的一步。2010۞大连理工大学城市学院۞♪最简单的广告--参桂养容酒♪最早的外国品牌广告--雷达表2010۞大连理工大学城市学院۞第二阶段：全面启动(1979-85年)“市场经济启动期”，是对这个时代最贴切的描述。从公关到广告，从促销到赞助，从有意识的产品创新到定位切分，从最原始的“以销定产”到渠道策略的“农村包围城市”，中国营销被全面激活。各种传播工具在各个领域破土而出。一个新的时代开启了。2010۞大连理工大学城市学院۞本阶段大事件录：最先觉的创新：沙市日化，活力28新品风暴最原始的营销战：洁银牙膏，定位切分市场最先行的体育营销：万宝路潜行“网球精英赛”最早期的渠道战略：石家庄电视机农村包围城市2010۞大连理工大学城市学院۞第三阶段：发展势如破竹(85-93年)在中国经济量能扩展最为充分的时代里，中国本土营销也迎来了它出生以来的首度朝阳。传统的传播工具和渠道在大潮中裂变，涌现出诸多新的传播工具和销售渠道，中国本土营销在一路高亢的凯歌中前进。2010۞大连理工大学城市学院۞本阶段大事件录：最迅速的扩张模式：肯德基领衔中国连锁最巨额的投入：健力宝力挺体育公关营销最“病毒”的销售方式：传销席卷中国最现代的传播工具：“邓世昌”召唤名人代言时代2010۞大连理工大学城市学院۞第四阶段：乱象浮动(93-98年)在经济的过热膨胀中，中国本土营销充分暴露出其根基浅薄、发展后劲不足。由于系统的战略缺失，使企业的短视行为盛行，缺乏长远规划导致一场场的行业危机恣意蔓延。2010۞大连理工大学城市学院۞本阶段大事件录：最晦暗的事件：鳖精事件保健品业低谷轮回最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王最概念的传播：白加黑感冒药的营销奇迹最惊心的价格战：长虹打开潘多拉魔盒2010۞大连理工大学城市学院۞第五阶段：裂变新生(1998-至今)“清升浊沉，天地界分”，混沌过后，中国营销开始变得清明，逐渐萌生了新的气象。传播、渠道、销售工具走向系统化、组合化运用，不再力逞莽夫之勇，在长期战略的统辖下，各阶段、各层次、各类型的营销目标和营销工具开始各归其位，各尽其职。2010۞大连理工大学城市学院۞本阶段大事件录：最具勇气的挑战：非常可乐对战“两乐”最不可思议的成功：“垃圾”脑白金得道最顺应大势的变革：分众传媒开辟传播新领域最强烈的渠道地震：国美、苏宁领衔变革最迅速的扩张：蒙牛演绎火箭升空