市场营销学一

市场营销学第一章商品销售是一种惊险的跳跃。如果这个跳跃不成功，摔坏的不仅仅是商品，而是商品生产者。——《马克思恩格斯全集》名人名言与人相对而争利，天下之至难也。——《孙子兵法》名人名言市场营销思想将帮助中国在一些经济和社会的新领域中前进；在农业、工业零售业上实现现代化；促进出口并吸引外国投资者和旅游者；传播有益的社会实践和社会观念。——科特勒《营销管理》中译本序言名人名言Marketing市场营销学•第一章市场营销学的研究对象•第二章市场竞争与市场营销组合•第三章市场营销环境•第四章战略导向的市场营销管理•第五章消费者市场与购买行为•第六章组织市场与购买行为•第七章市场细分、目标市场决策和定位•第八章产品组合与产品开发•第九章品牌策略•第十章分销渠道管理•第十一章定价策略•第十二章促销策略第一章市场营销学的研究对象•学习目标：•1.理解市场营销及其相关概念•2.了解现代市场营销学的基本框架和主要内容•3.结合实际理解学习市场营销学的重要性第一节市场和市场营销•市场营销：通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。•1）需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。与生俱来的。•Maslow’s需要层次理论：生理上的需要、安全上的需要、社交的需要、尊敬的需要、自我实现的需要•人还有：认知的需要、审美的需要•2）欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。•3）需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。产品（商品、服务、创意）•产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。•取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换•产品是获得服务的载体：有形、无形•1）效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。•2）费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。•3）满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。•顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。•“交换”是市场营销的核心。营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。•交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足客户需求的程度，以及对交换过程管理的水平。•1）交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。•2）交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换是一个过程而不是一个事件。如果双方达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。•3）关系：关系营销（RelationshipMarketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。第一节市场和市场营销•“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”——《易.系辞下》•商品经济的范畴，商品内在矛盾的表现，供求关系，商品交换关系的总和，通过交换表现出的人与人的关系。－经济学•供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。－管理学•市场：是卖主和买主进行交换的场所，是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。•营销者利用这个概念指代各种各样的顾客市场存在的条件•存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。•存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或者服务。•有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）制造商市场政府市场消费者市场资源市场中间商市场税收商品服务资金税收服务税收商品服务资金服务资金税收资源资源货币货币产品或服务资源货币货币产品或服务市场的功能•实现功能——商品交换场所。商品与货币异位•调节功能——市场竞争的场所。使生产、经营规模和结构与消费需求适应，促进社会资源合理配置。•反馈功能——市场是信息汇集的场所。有利于企业组织生产经营活动，有利于政府经济计划管理和宏观调控。第一节市场和市场营销•市场营销是为消费者服务的理论•市场营销是对社会现象的一种认识•市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。•市场营销：通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。•市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销学市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。•两个要点：•（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。•（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。市场营销学的研究内容•（1）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。•（2）选择与定位问题•如何选择事业领域；•如何选择要进入的目标市场；•如何市场定位•(３)进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。•(４)制定计划问题：如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划；制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的渠道计划；制定有效促销或沟通计划等。•(５)实施问题：如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。第二节市场营销管理哲学及其演进•市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。•市场营销的管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：•1负需求——“改变市场营销”•2无需求——设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。•3潜伏需求——致力于市场营销研究产品开发，有效地满足这些需求。•4下降需求——营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。•5不规则——灵活定价，大力促销，改变需求的时间模式，使供需协调一致，•6充分需求：——经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。•7过量需求——“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销水平。•8有害需求——“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。市场营销管理实际上也是顾客关系管理市场营销管理哲学•指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。•核心是指正确处理企业，顾客，社会三者之间的利益关系•企业的管理哲学变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。企业市场营销管理哲学的演变•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会营销观念生产观念•盛行于19世纪末20世纪初（物资短缺）•企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本•口号：我们生产什么，就卖什么•企业的中心问题是：扩大生产价值物美的产品。•Or：某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场产品观念•消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品•企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。生产观念和产品观念最终导致“营销近视症”推销观念•20世纪三四十年代•认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品•营销管理的中心是积极推销和大力促销。•口号：我们卖什么，就让人们买什么。以消费者为中心的观念•20世纪50年代•又称市场营销观念，认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。•口号是：顾客需要什么，我们就生产供应什么。•四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率以社会长远利益为中心的观念•20世纪70年代•企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。•社会营销观念认为：企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。第三节建立现代营销理念的基础•顾客感知价值•顾客满意•顾客忠诚顾客认知价值(CPV)•指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。•A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】•B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。如：奥迪泊车•C人员价值：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。如：接线员素质•D形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成总体形象所产生的价值。如：茅台顾客购买总价值：由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。顾客购买总成本：包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。•运用顾客认知价值概念应注意的问题：•A顾客认知价值的大小受到顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。•B不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。•C顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。顾客满意•顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。•顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。•全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。顾客忠诚•顾客忠诚(CustomerLoyalty，CL)是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。•情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；•行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；•意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。基本利润运营成本节约购买量增加所带来的利润口碑效应溢价收入客户忠诚的价值•满意度是达到顾客忠诚的重要条件。•满意度与忠诚度正向相关•不同行业和不同竞争环境下，满意与忠诚度之间的关系会有差异。•完全竞争市场VS垄断市场保持客户忠诚的方法提高客户转移成本•转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。如果顾客面临的转移成本非常高时，顾客就可能被锁定在原来购买的品牌产品上。这种成本包括：–沉淀成本：已经付出且不可收回的成本。Cdma手机–交易成本：所有为促成交易发生而形成的成本。入会费–转移的折扣损失与合同损失–心理成本：指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。案例：联通和移动之间的竞争•中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA，尽管133的收费要比中国移动便宜，但是使用的人还是不多，大家还是比较习惯使用中国移动的业务。•当时上海联通率先发起了一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号是13983989966，只要你原意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成了13383989966，这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。•为什么呢？道理很简单，如果老沈换用了CDMA后，老沈对他的客户只需要说，“小刘，我的手机号换了，非常好记，只要把我原来的第三位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的话，很可能这位客户就会忘记老沈的电话号码了。•