市场营销学教程--非营利组织市场营销（PPT 104页）

来自中国最大的资料库下载市场营销学教程主讲：余序洲来自中国最大的资料库下载第Ⅴ篇特殊领域的市场营销第18章非营利组织市场营销第19章服务市场营销第20章国际市场营销来自章非营利组织市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例来自中国最大的资料库下载本章教学目的了解非营利组织的界定及其发展理解非营利组织的营销管理了解非营利组织的营销联盟来自中国最大的资料库下载本章教学重点难点理解非营利组织的营销管理来自中国最大的资料库下载本章教学内容18.1非营利组织的界定及其发展18.2非营利组织的营销管理18.3非营利组织的营销联盟来自非营利组织的界定及其发展1.非营利组织的概念2.非营利组织存在的依据3.非营利组织的特征4.国外非营利组织的发展5.我国非营利组织的发展及存在的问题来自非营利组织的概念非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会织、市民俱乐部以及许多其他组织。来自非营利组织存在的依据非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失效问题。来自非营利组织的特征(1)合法性(2)民间性(3)公益性(4)自治性。非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。(1)不存在利润指标。(2)税收上的优惠政策。(3)服务性强。(4)目标与战略有一定的局限性。(5)顾客不是主要的资金来源。(6)责、权、利的不明确性。来自在国外非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业。B.非营利组织已成为提供就业的一个重要渠道。C.非营利部门的支出对扩大内需具有极大的贡献。D.非营利组织中志愿者的投入对社会文明的建设也有巨大的贡献。来自我国非营利组织的发展及存在的问题①缺少资源②人才不足③竞争不充分④法制不健全⑤管理较落后来自非营利组织的营销管理1.非营利组织营销的特征2.非营利组织的营销战略组合来自非营利组织营销的特征(1)多公众性(2)多目标性(3)服务专门化(4)监督公开化来自非营利组织的营销战略组合(1)市场调查与分析(2)市场定位(3)市场营销目标的制定(4)产品策略(5)定价策略(6)渠道策略(7)促销策略(8)市场营销计划的实施来自中国最大的资料库下载(1)市场调查与分析市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。来自中国最大的资料库下载(2)市场定位非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。来自中国最大的资料库下载(3)市场营销目标的制定非营利组织在确定了自己的目标市场之后下一步就应指定开拓这一目标市场的战略，并把这种战略转化为具体的营销目标。来自中国最大的资料库下载(4)产品策略非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。来自中国最大的资料库下载(5)定价策略非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。非营利组织在与对手的竞争中，有许多关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。来自中国最大的资料库下载(6)渠道策略大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。来自中国最大的资料库下载(7)促销策略大多数非营利组织是利用传播来影响其目标群体行为。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知度，增强自己在公众心目中的形象。来自中国最大的资料库下载(8)市场营销计划的实施非营利组织在其营销计划的实施过程中主要应考虑营销部门的组织、营销努力和协调。来自非营利组织的营销联盟1.建立营销联盟的形式2.非营利组织在营销联盟中应避免的风险3.建立营销联盟应考虑的因素来自建立营销联盟的形式(1)与交易关联的公益推广活动这是营销联盟行为中最常见的一种式。(2)共同主题营销(3)核发许可证方式的营销联盟来自非营利组织在营销联盟中应避免的风险(1)资源浪费(2)捐款减少(3)组织失去灵活性(4)形象受损(5)营销战略的冲突来自建立营销联盟应考虑的因素(1)本非营利组织的价值所在，非营利组织最有价值的财产是它的公益形象。(2)本非营利组织的实力和不足(3)潜在合作伙伴的情况来自章服务市场营销教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例来自中国最大的资料库下载本章教学目的了解服务产品的一般特点与应对营销策略的选择了解服务市场的特点理解服务市场的营销策略来自中国最大的资料库下载本章教学重点难点理解服务市场的营销策略来自中国最大的资料库下载本章教学内容19.1服务与服务市场概述19.2服务市场营销策略来自服务与服务市场概述1.服务的概述2.服务业的分类3.服务产品的一般特点及应对营销策略4.服务市场5.服务市场的特点来自服务的概述在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。来自服务业的分类1）按服务者参与程度划分2）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分3）按纯粹服务成分的高低划分来自）按服务者参与程度划分分类特点高接触性服务业消费者必须参与服务的全部或绝大部分提供过程。中接触性服务业消费者只是部分地或在局部时间内接触服务的提供。低接触性服业消费者与服务提供者很少面对面的接触，服务过程多为后台实施，服务提供多通过仪器进行。来自）按所提供的服务的特征和是否易于管理划分高无形性、高不稳定性服业这类行业最不好管理。高无形性、低不稳定性服务业这些行业虽然不好管理，但有一定的可控因素。低无形性、高不稳定性服务业这些行业的服务消费者感觉得到，比较容易管理。低无形性、低不稳定性服务业这类行业大部分有标准化的操作程序，最容易管理和控制。来自）按纯粹服务成分的高低划分分类例如高服务成分的服务业修理业、美容业、便利服务业等中服务成分的服务业餐饮业、旅店业、设备安装业等低服务成分的服务业超级市场、电信服务等来自服务产品的一般特点及应对营销策略(1)服务产品的无形性(2)服务产品的生产和消费在时间上的等一性(3)服务产品的不可储存性(4)服务产品的品质多变性来自中国最大的资料库下载（1）针对无形性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的应对手段消费者之前很难形成准确的预期简化服务/服务产品有形化购买风险大于实物商品设立标准/细分档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有感化广告的可信度更低促进与人沟通价格、设施、布局等传递质量信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传，建立信任，赢得人心来自中国最大的资料库下载（2）针对不可分性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费必须亲自到场将消费与生产分离消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备，选择高素质人员，提高服务质量有些服务不需要客户在场吸引消费者卷入服务过程，担任质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益来自中国最大的资料库下载（3）针对不可存储的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构来自中国最大的资料库下载（4）针对质量多变性的营销策略选择消费者服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇。对服务生产控制能力取决于对服务性质的理解和经验积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务的可变性增大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次来自服务市场服务市场是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务商品产、交换和消费的综合体。来自服务市场的特点(1)推销困难(2)销售方式单一(3)服务供给分散(4)销售对象复杂(5)需求弹性大(6)生产者个人的技能、技术要求高来自服务市场营销策略1.服务营销策略的指导原则2.供求调节策略3.服务定价策略4.质量管理策略5.基础策略6.“把质量放入服务中改进”策略7.地理定位策略8.服务分销9.促销宣传策略来自服务营销策略的指导原则成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断聚集。成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客进入服务。成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触。对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能力之间平衡的能力。成功的营销策略应当反映建立服务营销信息系统的趋势。来自供求调节策略1)需求调节策略a实行差别定价b发展非高峰期服务，刺激需求c提供辅助性的服务d实行预售服务。2)供给调节策略