市场营销学教程第七章

第七章市场发展战略•学习目标•理解市场发展战略的重要作用和特征•把握业务投资组合评价方法的基本操作•掌握稳定战略、发展战略、收缩战略、淘汰战略的基本内容第七章市场发展战略•学习内容•市场发展战略概述•市场发展战略评估•市场发展战略分析市场发展战略•市场发展战略是企业战略的核心和基础，为了在竞争激烈的市场上更适应生存和发展，企业必须探究市场发展战略。•充分认识市场发展战略在现代企业经营中的地位和作用，开展对市场发展各类战略的研究分析，制定切实可行的市场发展战略。案例思考：温州人把发展战略定位在传统产业，其为什么能够成功？“我们温州人就是中国的犹太人”，这句话的涵义是什么？第一节市场发展战略概述•英文中的“战略”(strategy)源于希腊文，其原意是“将军的艺术”。把“战略”应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。•市场发展战略是企业营销研究的重点。市场发展战略的作用市场发展战略的特征市场发展战略的地位一、市场发展战略的作用•指导企业营销持续、平衡地发展•指导企业从容地应对市场竞争•指导企业主动地适应需求、引导消费•指导企业有效地调动员工积极性二、市场发展战略的特征•市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。•市场发展战略主要特征：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性。•具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。•对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。三、市场发展战略的地位•市场发展战略是企业战略的核心和基础。•企业战略是企业整体的战略规划。•市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体战略。•两者战略是相互联系，密不可分的。第二节市场发展战略评估•市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。•在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本方法一、业务投资组合分析的基本内容•业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。•通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分类和评估，决定对其业务投资的比例，实施相应的发展战略。•首先，对现有的各种产品和服务的营销加以分析、评价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。•然后，根据分析的结果，制定产品投资组合战略，把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。二、业务投资组合分析的方法•业务投资组合分析方法是指对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团法，又称布鲁斯·亨得森业务矩阵。•提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。具体内容有：•划分“战略业务单位”•“市场增长率—市场占有率”矩阵分析（一）划分“战略业务单位”•首先划分战略业务单位(SBU)。即把企业所有业务分成若干个单位。要求把经营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个“战略业务单位”。•“战略业务单位”的规模有大有小。对一家大的综合性公司讲，其中经营一类商品(或服务)的一家分公司，便可视为这家大公司的一个“战略业务单位”。•“战略业务单位”的特征。(1)是一项独立业务或相关业务的集合体，能单独作业；(2)有自己的竞争者；(3)有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。（二）“市场增长率—市场占有率”矩阵分析•波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分析评价(见图示)。02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%市场增长率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10x4x2xB类A类C类D类41235687相对市场占有率（市场增长率—市场占有率矩阵图）•市场增长率。表示各“战略业务单位”的年市场增长率。假设以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率，•相对市场占有率。表示各“战略业务单位”的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1为分界线，1以上为高相对占有率，1以下为低相对占有率。•矩阵图中8个圆圈。代表企业的8个“战略业务单位”，圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积大小则表示各个“战略业务单位”的销售额的大小。“战略业务单位”类型•A类战略业务单位，又称“问题类”。处于高市场增长率和低相对市场占有率的单位。•B类战略业务单位，又称“明星类”。处于高市场增长率和高相对市场占有率的单位。•C类战略业务单位，又称“金牛类”。处于低市场增长率和高相对市场占有率的单位。•D类战略业务单位，又称“狗类”。处于低市场增长率和低相对市场占有率的单位，A类（问题类）战略业务单位•大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。•需要大量现金，提高这类单位的相对市场占有率，增添设备、人员，才能适应迅速增长的市场。•要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。•从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打歼灭战”，用于其中一、两个单位。•当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。B类（明星类）战略业务单位•市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。•由于任何产品都有其生命周期，这一类单位的增长速度会逐渐降低，下降到一定程度就转入C类单位。C类（金牛类）战略业务单位•单位相对市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现金。来支援需要现金的A类、B类和D类战略单位。•从图看，企业C类中只有一个战略业务单位，这种财务状况是很脆弱的。如果这个单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回现金来加强这个战略单位，以维持其市场领导地位。•如果企业把这个单位所放出的现金都用来支援其他单位，这个强壮的“金牛”就会变为弱“金牛”。此时，这类战略单位就转入D类单位。D类（狗类）战略业务单位•单位盈利少或者亏损。•从图看，企业有两个D类的单位，这种情况显然不妙。结论•图中所显示的这个企业，D类或A类的战略单位多，B类和C类的战略单位少，这样的投资组合是不合理的，应加以调整。•四类“战略业务单位”在图中的位置不是固定不变的。因为，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，四类单位的位置会发生变化。•例如，企业的“战略业务单位”起初处于A类；这类单位如果经营成功，就会转入B类；随着相对市场占有率下降到10％以下，又会从B类转入C类，最后，到产品的衰退期从C类转入D类。（三）业务投资组合决策•根据业务投资组合分析，为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可以决策采用什么样的战略。•业务投资组合一般可以考虑四种战略：1、发展策略2、维持策略3、收缩策略4、放弃策略1、发展策略•目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。•这种策略特别适用于A类中有希望成为明星类的战略单位。2、维持策略•目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。•在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。•适用于有大量资金支持的C类战略单位，使其继续为公司提供大量的资金流。3、收缩策略•目的在于增加战略业务单位的短期收益，不考虑长期效果。•适用于C类战略单位中没有前途的，也适用于部分无力发展的A类和无市场前景的D类战略单位。4、放弃策略•目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。•这种策略适用于没有发展前途的、又给企业造成资金负担的D类战略单位。第三节市场发展战略分析•市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。•选择发展战略最重要的是能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。市场发展战略稳定战略稳定战略稳定战略稳定战略一、稳定战略•稳定战略又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。•稳定战略主要特征是企业所期望的增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。•稳定战略风险相对小，在稳定增长市场上保持企业的市场份额，对许多企业是适宜的。•稳定战略包括：积极防御战略和消极防御战略。二、发展战略•发展战略指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场的一种战略。•发展战略特征是产品销售量和利润的增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模。•采用发展战略的条件：（1）有比较充裕的资金；（2）短期内中止策略，仍能维持其竞争地位；（3）企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。•发展战略有“密集型增长”、“一体化增长”和“多角化增长”。（一）密集型增长战略•指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。•当企业现有产品和现有市场还有发展潜力，可以采用密集型增长战略。•实行这种战略通常有三条途径：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发（二）一体化增长战略•当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式：•后向一体化。指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。•前向一体化。指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。•水平一体化。指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。（三）多元化增长战略•指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。•使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。•具体做法主要有：•同心多元化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。•水平多元化。指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。•集团多样化。指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、收缩战略•指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。•企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。•采用原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。四、淘汰战略•将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。•如果某一项业务已经没有增长潜力，可以考虑采用这种战略。•采用原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。•淘汰战略通常有三种方式：临时性淘汰、转移性淘汰、彻底性淘汰。第四节市场发展战略的实践操作•一个企业的市场发展战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以宏观环境为依据进行规划，制定本企业的长期营销目标和营销战略。•通过学习应该了解市场发展战略制定的实践操作步骤。实践内容（一）确定企业任务和目标（二）分析市场环境和企业实力（三）拟定预选方案（四）综合评价选优（五）控制实施注意：见本章第四节练习与思考•第七章练习题•从理论与实践结合上，理解市场发展战略的重要作用和特征。•联系企业经营实例，把握业务投资组合评价方法的基本操作•联系企业营销实例，分析稳定战略、发展战略、收缩战略、淘汰战略的具体运用。