市场营销学的产生与发展

第一章导论市场营销学的产生与发展市场营销及相关概念与基本内容市场观念的发展市场营销观念的实施第一节市场营销学的产生与发展20世纪初诞生在美国第一章导论初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）标志：1912年赫杰•特齐重点：推销方法的实用性第一节市场营销学产生与发展形成阶段（1931年－－二战期间）1937年全美市场营销协会成立理论框架的构造第一节市场营销学产生与发展•发展阶段（20世纪60年代末－－70年代初）完善阶段（20世纪70年代－－第一节市场营销学产生与发展第二节市场营销及相关概念与基本内容第一章导论一、市场营销及相关概念市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。第二节市场营销及相关概念与基本内容需要、欲望、需求市场产品或供求价值与满足交换、交易、关系营销第二节市场营销及相关概念与基本内容•相关概念需要需要是人类没有得到某些基本满足的感受状态欲望欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望需求需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望第二节市场营销及相关概念与基本内容•交换交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为交换的条件至少有两方每一方都被对方认为拥有有价值之物每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的第二节市场营销及相关概念与基本内容•市场概念市场是商品交换的场所市场是商品所有者全部交换关系的总和市场是商品的需求市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客第二节市场营销及相关概念与基本内容行业卖者的总和市场买者的总和商品／服务货币信息沟通第二节市场营销及相关概念与基本内容市场＝人口*购买能力*购买欲望第二节市场营销及相关概念与基本内容•市场种类－－购买者特性和购买目的市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭消费生产企业生产利润转卖利润批发商、零售商政府机构履行职责第二节市场营销及相关概念与基本内容二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容性质是一门艺术既是一种科学，又是一种行为和一种艺术是一门应用科学第二节市场营销及相关概念与基本内容•研究对象以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节市场营销及相关概念与基本内容第三节市场观念的发展第一章导论一、生产观念以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动的中心。认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本产生的背景：卖方市场第三节市场营销观念二、产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第三节市场营销观念三、销售观念（推销观念）认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销产生的背景：产品过剩第三节市场营销观念四、市场营销观念认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。第三节市场营销观念产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节市场营销观念五、社会营销观念认为：企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。第三节市场营销观念顾客企业市场公司（利润）社会（人类福利）消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节市场营销观念六、新旧观念的区别传统现代出发点不同产品消费需求方式方法不同推销整体营销组合着眼点不同通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润第三节市场营销观念第四节市场营销观念的实施第一章导论一、使“全员”具有市场营销观念传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节市场营销观念的实施•现代组织机构顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员第四节市场营销观念的实施二、全面理解满足需求对某种产品的全部需求不断变化的需求不同消费者的需求第四节市场营销观念的实施第四节市场营销观念的实施三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理结构五、建立科学的营销管理程序第二章企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程企业战略的含义及重要性含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。第一节企业战略的含义及重要性企业战略的重要性第一节企业战略的含义及重要性重要性：P36－371、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。企业战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节企业战略规划程序及内容企业战略规划及内容第二章企业战略及营销管理过程第一步规定企业任务第二步规定企业目标第三步选择企业战略方案第四步制定产品投资组合一、规定企业任务包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第二节企业战略规划程序及内容IBM的企业宗旨适应企业界解决问题的需要1、规定企业任务时应考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节企业战略规划程序及内容2、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节企业战略规划程序及内容我们帮助改进办公效率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节企业战略规划程序及内容某化学公司的任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节企业战略规划程序及内容二、确定企业目标确定企业目标：――任务具体化“目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。见P42目标管理要注意：见P42表2－1目标系统化层次化量化现实性目标一致性体现社会责任与社会效益第二节企业战略规划程序及内容三、鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案第二节企业战略规划程序及内容可选择的战略方案主要特征适用条件适用企业稳定发展战略企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务发展行业、环境变化不大目前经营绩效好的企业发展战略（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企业环境有充裕资金、外部环境与企业一致、该战略短期不影响企业竞争地位资金充裕、不满足现状的企业紧缩战略方案短期过渡方案：转向、放弃、清算经济衰退或财务困难的企业处于财务困难的企业抽资战略方案减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域为削减费用、改善资金使用企业中费用高、利润少、前景暗淡的业务密集型增长（现有产品或现有市场还有营利潜力）市场渗透：（提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买争取竞争者顾客使不买的人买市场开拓：（现有产品找到新市场）寻找潜在顾客扩大分销网络在新市场建立分销店产品开发：（现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进新产品一体化增长（行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力）前向一体化――控制分销系统后向一体化――控制供应横向一体化――兼并或控制多角化增长（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关的新产品密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多角化第二节企业战略规划程序及内容一体化增长战略(所属行业有潜力）供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节企业战略规划程序及内容后前多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同市场不相关多角化第二节企业战略规划程序及内容相关多角化多角化增长优势局限资源、技术协同作用，对管理模式、组织结构的挑战降低单一风险新的发展机会核心竞争力局限有效利用闲置资金集团化增长人员激励因素资金和精力分散多元化投资成本增大（二）产品投资组合战略产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。第二节企业战略规划程序及内容波士顿咨询集团法（BCG法）市场增长率10％20％010x1.5x0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节企业战略规划程序及内容例：业务单位市场增长率销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额A问题B明星C金牛D狗18％20％6％4％103060540101550企业市场营销管理过程－－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚：一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制第三节市场营销管理过程一、分析企业市场机会－－实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等于企业机会！分析时要注意：•善于发现环境机会，寻求企业机会•分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性。•要考虑环境威胁第三节市场营销管理过程ⅠⅡⅢⅣ吸引力可行性大小弱强市场机会价值评估矩阵二、研究与选择目标市场（七章）目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。选择目标市场，可分为四步：测量和预测市场需求：进行市场细分选择目标市场－－目标市场营销市场定位产品定位（质量－价格）也可以是服务－价格等变量三、制定战略性营销规划选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。SWOT分析（具体内容见P53－55）四、规划与执行市场营销策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。第三节市场营销管理过程意义:•扬长避短，发挥企业竞争优势•加强企业的竞争能力和应变能力•整体营销，适应环境变化市场营销组合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件第三节市场营销管理过程市场营销组合：1)4PS:产品（product）;价格（price）渠道（place）;销售促进（promotion）2)菲利浦·科特勒提出大市场营销：政治politics和公共关系publicrelation4)4C：顾客购