市场营销学第一章

市场营销学主讲：李唯QQ：1873432690《市场营销学》李唯市场营销的魅力——以营销视角看《爸爸去哪儿》之成功《市场营销学》李唯《爸爸去哪儿》红了谁？《市场营销学》李唯《爸爸去哪儿》红了谁？《市场营销学》李唯对宏微观环境的准确分析成熟品类的引进产品的差异性明星效应善于“促销”为什么取得如此成绩？《爸爸去哪儿》成功背后的营销学启示消费者需求为中心《市场营销学》李唯所以，市场营销学能够帮助你更好的了解你所生活的世界，亦能培养学习商科的同学更为专业的思维方式。《市场营销学》李唯教材及参考资料◆教材：《市场营销》彭代武，高等教育出版社◆参考资料：1.《营销管理》菲利普.科特勒,中国人民大学出版社2.《销售与市场》:第一营销网3.中国营销传播网《市场营销学》李唯课程要求与说明1.期末考试内容涉及PPT上所有内容2.有特殊情况者需在课前请假，请假需提交正式请假条，否则按缺勤处理3.课程总成绩=期末试卷得分×60%＋平时成绩×40%4.每位同学初始平时成绩均为90分，根据课堂表现酌情打分。其中，无故缺勤一次扣15分，缺勤达三次者，平时成绩计0分。5.欢迎同学们提出关于本课程学习的各项疑问与建议。《市场营销学》李唯市场营销（Marketing）导论篇:营销概述、营销观念（第1.2章）分析篇:环境分析、消费者购买行为分析（第3.4章）战略篇:目标市场营销战略(第6章)策略篇:4P策略(第7.8.9.10章)市场营销学的理论体系第一章市场营销概述《市场营销学》李唯本章主要内容◆市场营销学的相关基础概念；◆市场营销的定义；◆市场营销学的产生和发展。《市场营销学》李唯本章学习要求掌握市场营销学的有关基础概念了解市场营销学的产生和发展《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念（一）需要、欲望、需求与转化关系需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望。需求是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学意义上的需求是指现实或有潜在支付能力的需求。《市场营销学》李唯需要温饱安全成就尊重休息归属需要是不能创造的市场营销学的基础概念——需要《市场营销学》李唯睡觉运动娱乐看书欲望是可以影响的休息市场营销学的基础概念——欲望《市场营销学》李唯需求=欲望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成市场营销学的基础概念——需求《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念（二）产品、价值和满意产品：特指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。满足需要的载体有形产品、无形产品《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念价值（value）：指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值。顾客让渡价值＝顾客总价值—顾客总成本顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）《市场营销学》李唯◆满意（satisfaction）：是顾客认为一件产品达到或是超过了自己的预期的一种感觉。顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。实际效果期望效果不满意实际效果＝期望效果满意实际效果期望效果高度满意顾客满意有鲜明个体差异，不能追求统一的满意模式。市场营销学的基础概念《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念（三）交换、交易和市场1、交换与交易交换：指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。实现交换的五个必须条件至少有两个或两个以上的买卖者；交换双方都拥有对方认为有价值的东西；交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；交换双方都认为值得与对方进行交换。《市场营销学》李唯◆上述所有的条件都具备了，交换也并不一定发生；◆要达成交换的协议；◆即使没有实现交换，营销也依然存在。《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念（三）交换、交易和市场2、市场-买卖商品的场所。（空间概念）-具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有现实顾客和潜在顾客。（营销学概念）《市场营销学》李唯市场营销学的基础概念市场=人口+购买力+购买欲望人口购买力购买欲望①人口越多，现实和潜在的消费需求越大；②购买力水平的高低决定市场容量的大小；③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。《市场营销学》李唯市场营销的定义◆市场营销（marketing）“所谓市场营销，是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。”——美国市场营销协会“营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”——菲利普·科特勒1.市场营销分为宏观和微观两个层次；2.市场营销活动的核心是交换；3.市场营销与推销、销售的含义不同；4.营销是一种创造性行为。《市场营销学》李唯简单的营销系统企业(卖方集合)市场(买方集合)产品/服务货币交换信息《市场营销学》李唯营销什么？商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念《市场营销学》李唯专家妙论可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。——管理大师彼得·德鲁克市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余《市场营销学》李唯营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。《市场营销学》李唯市场营销与企业职能企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需要的产品。企业基本职能：市场营销、创新顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·德鲁克《市场营销学》李唯市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销《市场营销学》李唯市场营销学的形成与发展◆萌芽阶段（1900-1920）背景：创建于美国。工业革命带来了生产力的解放，供应增加，部分商品出现供过于求的局面。特点：局限于流通领域，关注产品销售。《市场营销学》李唯◆形成时期（1920-1940）背景：1929年—1933年资本主义经济危机，生产严重过剩，产品销售困难。特点：局限于流通领域，关注产品推销、广告宣传等。市场营销学的形成与发展《市场营销学》李唯市场营销学的形成与发展◆成熟时期（1940-1980）背景：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。供过于求的矛盾进一步激化4P理论特点：研究领域从流通领域进入生产领域，强调通过企业的整体协调活动来满足消费者的需求。《市场营销学》李唯◆创新、发展时期（1980-）背景：市场营销学得到迅速传播。特点：研究范围进一步扩大，出现了绿色营销、全球营销、网络营销、关系营销等。市场营销学的形成与发展《市场营销学》李唯市场营销学在我国的传播与发展◆启蒙阶段（1978-1985）◆传播阶段（1985-1992）1984年1月，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。◆普及阶段（1992-2000）99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类核心课程。◆国际化阶段（2001-）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。《市场营销学》李唯市场营销学的研究对象与方法一、市场营销学的性质市场营销学是一门科学市场营销学是一门应用科学市场营销学既包括宏观营销又包括微观营销二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场活动及其规律。《市场营销学》李唯三、市场营销学的研究方法传统的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法现代市场营销的研究方法管理研究法系统研究法社会研究法市场营销学的研究对象与方法