市场营销学第五章CC

第六章目标市场营销现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位第一节市场细分战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。TCL如何在激烈的彩电市场取得成功？思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所以当时称为：市场分割。注意：在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供）第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。市场细分的原因：市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动思考：为什么可以细分市场？（可能性）异质需求为什么需要细分市场？（必要性）资源的有限性产品供应多元市场细分消费者差异性企业定位行为市场细分的依据案例：日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。该案例说明了市场细分对企业有什么意义？二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于提高企业竞争能力当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露洁”，洗发水也有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％。讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？三、消费者市场细分的标准（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式生活格调行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（一）按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。（二）按人口变量细分市场主要变量营销要点性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯（三）心理细分生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。(四)、行为细分寻求利益首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机根据所列的细分变量来讨论解决：1）如何对牙膏市场进行细分？2）如何对鞋类市场进行细分？牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分生产者市场细分的标准四、市场细分方法1、单一变量2、多个变量3、系列变量服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。五、市场细分的步骤一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。从该例可以看出市场细分的程序是怎么样进行的？市场细分包括以下步骤：1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。六、有效市场细分的基本条件1、独特性（可区分）：细分后不同子市场间在需求上有显著区别2、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小3、可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力4、可实现性：企业有能力进入细分后的市场5、稳定性：构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程度一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A可盈利性B可衡量性C可实现性D可区分性小思考：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类