市场营销学讲义 考试用书

1第一章绪论一、为什么学习市场营销？为什么说营销很重要？1、营销作为专业、营销作为职业、营销作为企业活动、营销作为一种思维方式、营销作为学科、“营销学”作为课程。进入行销业做什么？营销研究、新产品开发与推广、广告、促销、公共关系、客户服务、销售/零售业、公司营销管理、咨询顾问、创业主要营销职位简介，如：营销、广告、产品和公关经理；销售代表和销售经理；广告专家；公共关系专家；采购代理和经理；零售与批发采购员和客户经理；营销调研分析师；物流：材料接收日程安排、分发和返校职位。2、营销的重要性二、营销的范畴？（一）、营销学的核心概念1、需要欲望需求有效的营销将需要转化为欲望：否则东西就卖不出去。如Segway东东滑板车（创新与市场）顾客需要和欲望如何满足？2、供应品（产品服务理念、品牌）产品是能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益顾客是如何选择产品和服务呢？3价值、满意和质量顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额，反映的是顾客对有形和无形利益以及成本的认知；“你值得拥有”。顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果。价值可以看做由质量、服务和价格构成（“顾客价值三元素”，价值随质量服务水平提高而上升，随价格上升而下降），当然其他因素也可能发挥作用。2所以，全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。如广告的功能如海底捞：有人说，在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”，先不说送皮筋、防止手机被溅油的小袋子这些贴心细节了，孕妇会得到海底捞特意赠送的泡菜，分量还不小，如果人少，服务员一定会提醒你点半份……至于等候区的免费小点、茶水，乃至免费美甲，估计也是海底捞首创。对顾客提供大量赠品和等候区的免费小食品，张勇为何会看似不计成本地执拗坚持，一个汤圆的故事或可说明。顾客如何获得产品和服务的呢？4、交换、交易、关系1）交换是指以自己的某种物品为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换发生必须具备以下5个条件：•至少有买卖（或交换）的双方；（至少有两方参加）•每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西；•每一方都能够沟通信息和传送货物；•每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西；•每一方都认为与对方进行交易是值得的、合适的或希望的。•交换是努力创造价值的过程，努力达成双方满意。2）在达成共识时交易就发生了。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。交易至少有两个有价值的事物；要有彼此所同意的条件、时间和地点3）关系，即与利益相关者建立良好的营销网络。（生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。）谁在购买产品？5、市场市场普通人的定义：交易的场所；经济学家的定义：供给需求双方的构成；3营销学家的定义：指某种产品的实际和潜在的购买者。具有需要的人，具有交换资源的人、具有交换意愿的人。他们具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换使之得到满足.（二）、营销的第一？营销什么？1、市场营销(marketing)是现代组织和个人创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。简单的定义:营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。但满足消费者需要不等于简单的迎合。（品牌个性，当有独特个性，给消费者带来独特的价值，才能持久。如可口可乐，苹果，万宝路，LV等。）2、营销什么？民主选举可视为一种市场营销，承诺和钞票。营销已经突破传统的界限，渗透到各个角落。（非传统营销）。营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。分别举例说明四、营销理念的演变组织在什么样的观念下进行活动？营销理念，有的也叫市场营销管理哲学，或简称营销哲学，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。营销理念的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（一）生产观念(productionconcept)是一种最古老的营销观念，它假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的任务主要是提高产量和降低成本。“好产品不愁卖”。这种观点常常忽视了消费者需求的多样性。（量的需求）（二）产品观念(productconcept)认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。它是假设顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。（质的需求）4生产观点往往过分依赖产品研制和开发工程师对最佳产品的看法而忽视了用户的意见，最终导致产品不被市场接受。例：摩托罗拉的“铱星”系统（见资料，刘学。）（三）销售观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。假设被诱导购买的顾客会喜欢产品，如果不喜欢，也不会说或抱怨，并会忘记不满而重新购买。可见，这三个阶段的观念是以企业为中心的观念，我们一般称之为旧观念；接下来介绍的两个阶段的观念是新观念，以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的营销观念。（四）市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地创造传递和传播顾客价值，以满足顾客的欲望和需要。“消费者是上帝，发现需要并满足它。”（个性需求）营销导向的兴起是由于卖方市场向卖方市场转变——企业需要消费者导向。这要追溯到1952年通用电气公司提出新的管理哲学。“（这一观念）在生产周期开始而不是末尾就引入营销者，并将营销融入各个业务阶段当中。因此，营销职能通过研究和调查能够为工程师、设计师和生产人员确立客户想从某种产品中得到什么价格、在什么地点和时间需要这一产品。营销在产品规划、生产进度、存货控制以及产品销售、分销和服务方面均具有发言权。”市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。营销与推销的差别：与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动（整合营销），通过满足消费者需求（因顾客满意）来获取利润营销导向留念避免了营销近视症（指管理者未能正确认识其业务范围）。所以公司要根据消费者需要正确定义组织目标。如，化妆品将焦点放在为消费者提供的利益上而非产品本身“我们的工厂生产的是香水；而在广告中，我们销售的是希望。”；如零售商销售的不仅是产品，为客户提供全面的生活方式，希望将客户的购物经历打造成一种淘宝式的体验。（五）社会营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务，5同时维护与增进消费者长远利益和社会效益，关注人类福利。——（社会公共需求）社会责任感。（六）21世纪的全方位营销导向21世纪的潮流和力量让商业企业有了新的观念和实践。全方位营销观念是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。认为“所有事物都与营销相关。”因此需要一种更广泛更整合的观念。力图认识并调和营销活动的边界和复杂性。四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。《营销管理，12》五、营销管理的变迁和任务（一）21世纪环境的新变化营销管理永远在改变。市场已经不是原来的样子。营销者必须关注并回应一些重要的演进。不断变化的市场环境尤其表现在三个方面，市场化的进程，如我国等经济转型国家，全球化的进程、以及IT技术和互联网对市场的全面影响。而新世纪顾客的变化源于多元消费价值和消费文化。特别表现在新的网络一6代身上。例营销管理，18，表1-1举例说明，连接技术的改变，我们可以用数据库了解和跟踪顾客；与顾客进行一对一地沟通；互联网作为一种支持新业务模式的技术.，新的应用:互联：与顾客联结,。内联：和公司内部其他部门联结外联:和战略伙伴、供应商、其他交易者联结.400,000家公司利用互联网开展业务如，与顾客联结时考虑:顾客带给公司的价值?他们值得促销吗?焦点转移:通过提高更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客,与他们建立持久的关系许多公司利用新技术与顾客更直接地连接，通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务。一些公司通过直销渠道。（二）转型营销1）定义：转型营销是指营销管理顺应变化的整体性提升调整自身状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。对中国和其他发展中国家的重要性：处于营销初级阶段，如何适应市场化全球化、如何学习提升营销水准和采用新模式？如何与跨国公司争夺市场？如何创建品牌？对跨国公司而言，转型营销意味着思考如何更好适应如中国市场等新兴市场，调整本土化营销，以适应新的竞争环境和创新。如安利在中国的两次转型2）转型营销的四种范式根据营销管理随营销实践发展的阶段性变化，转型营销可以分为以下四种基本的范式或阶段。这四种范式的区别主要在于营销管理的驱动力不同。营销范式（或阶段）反映了营销管理的综合层次、阶段和状态。范式1——交易驱动（交易型）以交易为中心，追求销售额增长，关注新顾客，通过新顾客盈利。这阶段代表性的营销组织是销售部。7范式2——关系驱动（关系型）以顾客关系为中心，关系营销和服务营销师主流，最关注的是顾客满意度，追求留住顾客、重复购买。代表性的营销组织是以顾客关系为核心的市场部。外界把食客们的如此热忱归功于海底捞的“变态”服务。难道不是吗，看到长发女顾客，皮筋一定会送上来；只打了一个喷嚏，姜汤就端到你手边……至于那个流传甚广的冰激凌的故事——一位顾客临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”——任你再不轻易动情，恐怕都会被感动。看上去，对海底捞来说，服务已经不是表面功课，而是已经渗透进员工的思想里，是根基。范式3——价值驱动（价值型）以基于顾客的品牌价值为中心，追求顾客资产、品牌资产。价值营销和品牌营销师主流，需要洞察顾客价值方面深入挖掘，不断为客户创造价值，通过价值界定（视野），价值创新和价值传递获利。《水平营销》科特勒2003，以及《蓝海战略》2005年，金、莫博涅，都反映了这一方向和趋势。范式4——价值网驱动（价值网络型）以网络和价值网络为中心。价值网驱动的营销包括两个分支：其一，基于IT的价值网，以互联网驱动带来了互联网营销的新天地。Web2.0等。网络营销，病毒营销。网络广告。博客营销。等口碑传播。其二，合作共赢的竞争战略创造出心的商业和营销模式——合作驱动。尽管苹果的一系列产品取得了近乎神话般的奇迹，但是，这并没有磨灭竞争对手们将苹果踩在脚下的欲望。由此（智能手机市场上），就有了微软与诺基亚合作，联手开发智能手机；谷歌125亿美元（每股40美元）收购摩托罗拉移动.基于顾客价值的合作网络突破了单一公司的资源局限，跨行跨公司的联盟，争取到共同分享更大的顾客资产和市场。互联网营销、价值网营销、顾客体验是其主流，营销战略创新部门将起主导作用。例如06年，通用汽车公司旗下的悍马与麦当劳联合，在麦当劳开心乐园餐中展示悍马的微型玩具车；同时，建立网站，在网上为儿童设有多款游戏，还可以为悍马车涂颜色等。授权的产品从儿童电动车到儿童帐篷等，总量不断上升。8（二）营销管理的任务成功的营销管理必须完成以下任务：1、制定营销战略和规划2、培养营销洞察力3、管理顾客价值4、选择价值5、培育强大的品牌6、提供价值7、传递价值8、传播价值9、创造长期增长和驾驶