市场营销学课件

1市场营销学中央财经大学商学院中央财经大学商学院中央财经大学商学院中央财经大学商学院市场营销系市场营销系市场营销系市场营销系徐茵徐茵徐茵徐茵MarketingresearchMicro-marketingenviroment4cs1.Consumers2.Competitor3.Company4.collaboraterMarketingstrategySTP1.Segment2.target3.positioningMacro-marketingenviromentPEST1.political2.economical3.social4.technichalMarketingMix4ps1.product2.price3.promotion4.place营销的相关概念
营销概念
需要-欲望-需求的差别
生产观念的涵义
产品观念的涵义
推销观念的涵义
市场营销观念的涵义
社会市场营销观念的涵义这五种观念的区别是什么？宏观环境
市场营销环境-在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.–微观环境微观环境微观环境微观环境–与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.–宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境–一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.宏观环境
政治、法律环境
行业因素
企业因素
经济环境
科技环境
人口环境
文化环境
自然环境微观环境
公司内部环境公司内部环境公司内部环境公司内部环境-公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响.
供应商供应商供应商供应商–提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。
营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商–帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户.
顾客顾客顾客顾客-购买公司产品和服务的五种顾客类型.
竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手–那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势.
公众公众公众公众–对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体.2分析竞争者步骤1、识别竞争者（品牌、形式、类别、一般竞争者）2、分析竞争者战略(成本领先，差异化，集中化)3、分析竞争者优劣势（顾客数量与质量）4、分析竞争者反应模式（选择型与强劲型）5、选择竞争战略（领先者、挑战者、追随者、补缺者）成本化战略：春秋航空与格兰仕实施成本化战略的条件
需求的无差异性
对成本有控制力成本化战略的三个极限
规模极限
市场极限
法律极限消费者行为学
营销的过程也是一个消费者说服的过程
消费者：为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行为。
说服可能性模型：中心路径与边缘路径（Petty1982）
消费者的认知与情感消费者心理过程
注意-理解-记忆-判断-选择
注意：刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑进行处理的过程。注意的有限性（7±2）注意的强弱性注意的选择性。显著性；新颖性；生动性；具体性；接近性。3B原则
理解：对个体感受赋予某种意义。理解/误解相信推断
记忆短期记忆长期记忆：组织性，背景编码性联想网络/记忆干扰：如何对付谣言？
判断：在认知连续体上对目标对象或问题进行定位。非评价性判断：信念评价性判断：态度→偏好顾客的满意判断
选择：从一组可能被选择的品牌中选出一种产品的过程。比较效应吸引效应权衡比较效应折中效应信息的说服过程
信息源权威性吸引力
信息内容信息的复杂性：单面信息与双面信息信息的方向睡眠者效应
信息中介者（媒体）平面媒体与影像媒体
信息接收者接收与服从的倒U曲线3情感与动机的说服法
情感情感的方向情感的唤起程度
情感的转移刺激物与背景之间的混淆不同激情之间混淆方向消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型消费者购买行为的主要类型1习惯性购买2寻求变化的购买3寻求平衡的购买4复杂购买复杂的购买行为寻求平衡的购买寻求变化的购买习惯性购买复杂性低高差异性小大消费者购买决策过程的主要步骤
确认需求
收集信息
评价方案
购买决策
购买后行为市场调研
调研类型
调研内容
调研步骤与方法
营销预测市场细分
概念：从区分顾客的没需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。结果：同一子市场需求相似，不同子市场需求差异。
市场战略
无差异化
差异化
集中化市场细分
细分层次：大众市场，细分市场，补缺市场，微市场
细分标准：地理，人口，心理，行为
细分原则：可测量、可进入、可赢利、可辩认、相对稳定4选择目标市场及定位
目标市场：企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。
选择标准：足够的规模和发展潜力竞争对手尚未完全控制企业有能力进入目标市场选择产品集中法、市场集中法、产品-市场集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法选择目标市场：购买决策角色
发起者:首先提出购买建议的人
影响者:看法和建议对最终决策有影响的人
决策者:对购买作出最后决定的人
购买者:实际购买的人
使用者:实际消费或使用产品和服务的人价值定位
价值的定义：顾客从产品或服务中获得的利益与发生的成本之差。成本：货币成本、时间成本、体力成本、精心成本
价值的特点厂商价值VS.消费者价值核心价值VS.辅助价值VS.社会价值VS.个人价值价值定位
高质高价
高质同价
同质低价
低质更低价
高质低价低质更低价同质低价高质低价高质同价高质高价高低高低价格相同价格相同价格相同价格相同利利利利益益益益相相相相同同同同价值定位面临的问题
价值定位：消费者决定定位原则
价值定位：行业决定定位空间
价值定位：竞争者决定定位位置
价值定位的原则简洁性精准性差异性（排他性）定位原则与方法
价值定位方法针对产品的定位针对消费者的定位针对竞争性的定位裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小多少大优势的规模5产品策略
产品定义产品的实质层（核心产品）产品的实体层（形式产品）产品的延伸层（附加产品）：
产品分类1、按耐用性和有形性：产品（耐用品与非耐用品）与服务2、按需求层次：必需品与非渴求品3、按顾客的了解程度：搜索产品，体验产品、信任产品产品组合
产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线产品项目
几个重要概念宽度深度相关性增加产品组合宽度，扩大经营范围，实现多样化。可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益。增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，也可弥补原有产品线的不足；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。扩充产品组合产品生命周期
产品生命周期是指某产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰的整体时期，是市场寿命，而非使用寿命。
阶段划分产品导入期成长阶段（拐点：消费者风险大小）成熟阶段（拐点：竞争者的反应速度与竞争能力）衰退阶段（拐点：替代产品出现）各阶段的营销策略特点利润导向竞争导向渠道导向顾客导向战略战略战略战略不做或少做广告减少渠道降价收缩产品项目落后者重复购买者衰退衰退衰退衰退期期期期销售促进调整渠道降价质量改进消费使用改进晚期多数者落后者重复购买者成熟成熟成熟成熟期期期期品牌广告渠道广告口碑营销拓展新渠道新市场原价质量改进早期采用者重复购买者成长成长成长成长期期期期鼓励试用品类广告形象广告渠道试探原价反馈质量信息创新使用者导入导入导入导入期期期期促销促销促销促销渠道渠道渠道渠道价格价格价格价格产品产品产品产品目标目标目标目标人群人群人群人群品牌与商标
品牌和商标的含义
品牌属性利益价值文化个性用户
品牌的作用6
品牌建立品牌建立品牌建立品牌建立
品牌归属品牌归属品牌归属品牌归属制造商品牌经销商品牌混合品牌
品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略统一品牌个别品牌企业名称+个别品牌分类品牌品牌策略包装策略
包装定义：包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。
产品包装包括三个层次：1、内包装（首要包装2、中包装（销售包装）。3、外包装（运输包装）。
包装的功能
包装策略新产品开发
新产品类型完全新产品换代新产品改良新产品模仿新产品
新产品开发的动力与障碍动力障碍定价原则
成本导向
竞争导向
顾客导向历史数据的统计分析调查实验定价的下限与上限是由什么决定的？价格弹性
需求强度：必需品/奢侈品
可替代性：特殊品/大众品
耐用性：耐用品/非耐用品
消费者需求偏好的变化：流行品/非流行品
易比较品/难比较品定价策略
差别定价
折扣定价
心理定价
相关产品定价7渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略
营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道是指商品和劳务从生产者领域向消费者领域转移时所经过的流通途径和路线。包括产品的销售、运输和储存。
营销渠道决策的重要性它是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。营销渠道是重要的企业资产。
渠道的功能渠道商的类型与渠道设计程序
代理商独家代理商一般代理商经纪人
经销商批发商零售商确定营销渠道的备选方案确定渠道目标选择合适的渠道选择渠道成员渠道设计方案评估确定营销目标管理渠道成员确定营销渠道的备选方案确定营销渠道的备选方案确定营销渠道的备选方案确定营销渠道的备选方案
影响渠道选择因素（产品、顾客、企业、环境要素）
中间商的类型（长度）直接渠道间接渠道
中间商的数目（宽度）密集分销独家分销选择分销
渠道成员的条件与责任
渠道方案评估备选渠道方案—宽度设计高价品、耐用品、技术商品选购品（几乎所有商品）便利品、消费品商品类别生产者、中间商生产者、中间商生产者广告任务承担者较低较低高销售成本一个地区一个中间商有限中间商尽可能多的中间商中间商数量短而窄较短而窄长而宽渠道的长度和宽度独家分销策略独家分销策略独家分销策略独家分销策略选择分销策略选择分销策略选择分销策略选择分销策略密集分销策略密集分销策略密集分销策略密集分销策略营销渠道发展
垂直营销系统公司系统管理系统契约系统批发商倡导的自愿连锁零售商合作组织特许经营
水平营销系统
多渠道营销系统促销策略促销策略促销策略促销策略
促销（Promotion）概念
促销组合（PromotionMix）：是指广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式的有机结合，综合运用。
促销与促销组合的作用
促销决策程序1、确定目标受众2、确定沟通目标：AIDA模型3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、编制促销预算6、设计促销组合7、评价促销效果8四种促销工具的差别四种促销工具的差别四种促销工具的差别四种促销工具的差别可控性弱，对公关人员素质要求高可控性强可控性较强可控性较弱，对营销人员要求高可控性可控性可控性可控性所有阶段，以及一些特殊时段，如产品危机长期效果为主间接宣传，科普，渲染产品收益为主面广，效率高公关公关公关公关准备购买阶段短期以宣传产品成本为主针对准备购买的顾客，针对性较强营业营业营业营业推广推广推广推广形成态度与偏好阶段短期可同时宣传产品收益与成本一对一，个性化灵活，针对性强，深入人员人员人员人员推销推销推销推销知晓注意阶段兼顾短期与长期以宣传产品收益为主面广，标准化信息，效率高广告广告广告广告适用阶段适用阶段适用阶段适用阶段作用作用作用作用收益收益收益收益/成成成成本本本本传播传播传播传播广度广度广度广度/宽度宽度宽度宽度促销决策程序促销决策程序促销决策程序促销决策程序
设计促销组合产品类型推拉策略消费者购买阶段产品生命周期企业市场位置广告决策广告决策广告决策广告决策
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