市场营销学课件1-2

Logo市场营销学MarketingLogo一、课程的性质与任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。Logo市场营销学主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。Logo二、设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。Logo三、课程安排第一章绪论第二章市场营销环境分析第三章市场调研和预测第四章消费者市场及其行为分析第五章组织市场及其行为分析第六章市场竞争分析第七章目标市场分析第八章产品营销分析第九章价格营销分析第十章分销渠道分析第十一章促进销售策略Logo四、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。Logo产品策略（ProductStrategy）定价策略（Price）分销[渠道]策略（Place）促销策略（Promotion）四大策略（简称4P`S）Logo五、参考教材•《市场营销学》吴健安主编，高教出版社出版•参考书：•《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社•《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版社•《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社LogoAddYourCompanySlogan第一章绪论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒Logo学习目的：理解市场的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解营销观念的历史演进及其内在机理Logo11第一节市场营销的内涵赵本山卖拐是不是营销？Logo本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。Logo“嫦娥”桂花月饼的畅销•“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。Logo一、市场的含义•日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。《易·系辞下》•市场是商品交换的场所或领域。•国际市场与国内市场•城市市场与农村市场•采购市场、批发市场、零售市场•生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场）•服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、水果市场、家电市场、汽车市场等Logo•市场=人口+购买力+购买欲望交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。买方市场与卖方市场Logo二、市场营销的含义活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学•美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。•定义：市场营销是在市场营销环境中的个人或者组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。Logo市场交换、交易和关系价值、满足和质量产品、服务体验需要、欲望和需求营销核心观念市场营销核心概念的关系Logo1．需要、欲望和需求需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。Logo2．产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品Logo3．效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。Logo人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4．交换和交易Logo以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。最后促进了市场和营销的产生。Logo•市场营销与推销、促销和销售的区别；•销售：定价、分销渠道、仓储、运输，销售是市场营销的一部分；•促销：包括推销、广告、营业推广、公关关系；促销是销售的一部分；•推销：推销是促销的一种手段。Logo市场营销销售促销推销Logo第二节市场营销的历史一、市场营销学的产生德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。日本的三井家族百货商店250年之后，美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原则。直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。Logo二、市场营销学的形成时期20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高Logo三、市场营销学的发展、成熟时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。Logo四、市场营销学在中国的发展20世纪30年代曾出版过《市场学》20世纪70年代港澳台开始深入研究20世纪80年代开始引起足够的重视1980年开办营销培训班1982年翻译出版著作10余种1984年成立市场学研究会1992年南巡讲话后，进入繁荣时期2000年后进入自我创新阶段Logo第三节市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统现代Logo一、生产观念基本点：“量”以生产为中心[以产定销]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少Logo•生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。•经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。Logo福特T型车（英文：FordModelT）是美国亨利·福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。Logo二、产品观念产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。Logo产品观念下的经典案例：如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。中国VCD的兴起给录像机行业带来了灭顶之灾。Logo三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念Logo四、市场营销观念以顾客为中心[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性Logo市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程Logo五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益产生于20世纪70年代背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染核心问题：以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系来指导和开展营销活动。LogoLogo社会营销观念社会（人类福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素Logo起点强调方法终点推销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利营销观念市场顾客需要综合营销通过顾客满意获利推销观念和市场营销观念所作的比较：Logo课后思考1.“酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?2.传统推销观念与现代营销观念主要有什么区别？3、为什么烟盒上写着“吸烟有害健康”呢？那卷烟厂岂不是自断财路？Logo•所有的烟草商都不愿意写吸烟有害健康，但国际上（联合国烟草协会，世界贸易协会等）要求必须标名。我国也严格要求，必须标明吸烟有害健康，告之吸烟者，烟草对身体的危害。世界上并不是每个国家都有烟草生产行业。烟草在我国经济成分中占很大比例，可以说烟草带来了税收是我国的经济支柱之一。Logo•警示语：•2005年8月28日，世界性《国际烟草控制框架公约》在我国生效，我国正式履行该公约规定的义务。《国际烟草控制框架公约》规定：在烟草制品的包装上必