市场营销学资料

郑州经济管理干部学院市场营销专业主讲：吕朝晖市场营销学怎样学好《市场营销学》？•《市场营销学》是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。•《市场营销学》的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。•抓住《市场营销学》的基本构架。“康师傅”方便面火爆京城引例第1部分建立营销概念第1章市场与市场营销•市场的产生和发展1.1市场的概念？•市场的定义：一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、需要？2、欲望?3、需求?产品（product）及其内涵：•商品(goods)•服务(service)•体验(experiences)•事件(events)•人物(persons)•地点(places)•财产权(properties)•组织(organizations)•信息(information)•观念(ideas)。交换（exchange）&交易（transaction）案例1高露洁在印度农村营销牙膏•作为交换过程的营销•作为管理过程的营销•作为竞争策略的营销•作为社会过程的营销1.2不同视角审视和定义市场营销市场营销的重要概念•大众营销(massmarketing)。•目标市场营销(targetmarketing)。•市场细分(marketsegmentation)。•细分市场(marketsegment)。•目标市场(targetmarket)。•市场定位(marketpositioning)。市场营销的重要概念•市场营销组合(marketingmix)。市场营销的重要概念•市场营销组合(marketingmix)。市场营销的重要概念•市场营销环境•营销战略规划过程营销管理1.负需求/否定需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求/饱和需求7.超饱和需求8.不健康/有害需求市场营销的新发展1、关系营销(relationshipmarketing)2、整合营销沟通(integratedmarketingcommunications,IMC)3、网络营销1.3市场营销管理哲学•生产观念(producingconcept)•产品观念(productconcept)•推销观念(sellingconcept)•市场营销观念(marketingconcept)•社会营销观念(societalmarketingconcept)营销观念的2个导向•市场导向（顾客导向）•竞争导向营销观念的2个导向营销观念的4个主要支柱•目标市场•顾客需求•整合营销•赢利能力接受营销观念的主要障碍•组织抵抗•学习缓慢•迅速遗忘1.4顾客满意与关系营销•树立关系营销观念（relationshipmarketing）交易营销（transactionmarketing）关系营销的本质特征①双向沟通②合作③双赢④亲密⑤控制1.4顾客满意与关系营销•顾客让渡价值（customerdeliveredvalue,CDV）•顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚•顾客满意(satisfaction)•顾客期望•向顾客传递价值(customer-deliverysystem)•检核顾客满意状况（1）投诉和建议制度。（2）顾客满意调查。（3）神秘购物者。吸引和保持顾客1.分析顾客流失（1）确定和衡量顾客保持率。（2）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。（3）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。（4）测算降低流失率所需成本。（5）接触流失的顾客，听取他们的心声。吸引和保持顾客2.保持顾客3.顾客发展过程吸引和保持顾客4、区别顾客关系，实行恰当营销（1）基本型营销（2）反应型营销（3）负责型营销（4）主动型营销（5）合伙型营销1.5市场营销学的发展•市场营销学的演进•市场营销学在中国的发展历程