市场营销学（PPT 549页）

MARKETING当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。※第1章市场营销概述※第2章营销信息与营销环境※第5章产品决策与新产品开发策略※第6章定价决策※第3章消费者购买行为分析※第4章市场细分、选择目标市场和市场定位※第7章分销渠道决策※第8章促销决策※第9章市场营销组合决策※第10章企业市场营销管理过程※章后习题参考答案与提示第1章市场营销概述1.1市场营销与市场营销学1.2市场1.3市场营销观念1.1.1市场营销的基本含义1.1市场营销与市场营销学1.1.1市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。1.1.2市场营销涉及的核心概念1.1市场营销与市场营销学1.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1营销的核心概念1.1.2市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。1.1.2市场营销涉及的核心概念2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。3）价值、满意和质量顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。1.1.2市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：1.1.2市场营销涉及的核心概念⑴至少有两方;⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;⑶每一方都能沟通信息和传送物品;⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。1.1.2市场营销涉及的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点。1.1.2市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容1.1市场营销与市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是:⑴营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。1.1.3市场营销学的研究对象与主要内容⑵营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。⑶营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。⑷特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成。1.2.1市场概念1.2市场1.2.1市场概念1）市场的含义⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。1.2.1市场概念2）营销市场但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望(1.1)1.2.1市场概念⑴人口。⑵购买力。⑶购买欲望。1.2.2市场的类型1.2市场1.2.2市场的类型1）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。2）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。1.2.2市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。1.2.3当代市场的特征1.2市场1.2.3当代市场的特征1）市场的科技化2）市场的国际化3）市场的软化4）市场的绿化5）市场的标准化6）市场的差别化7）市场的替代化8）市场的高级化观念应用1-1AT&T进入中国电信市场美国AT&T投资2500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放。1.2市场观念应用1-1【分析提示】可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。1.2市场1.3市场营销观念所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。1.3.1生产观念1.3市场营销观念1.3.2推销观念1.3市场营销观念1.3.3市场营销观念1.3市场营销观念1.3.3市场营销观念图1-2市场营销观念内涵示意图市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意1.3.4生态营销观念1.3市场营销观念1.3.4生态营销观念图1-3生态营销观念企业擅长市场需要1.3.5社会营销观念1.3市场营销观念1.3.5社会营销观念图1-4社会营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求1.3.5社会营销观念图1-5两种营销观念之区别出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场1.3.6绿色营销观念1.3市场营销观念1.3.7大市场营销观念1.3市场营销观念所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。1.3.7大市场营销观念应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：⑴企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。⑵企业的市场营销目标有所不同。⑶市场营销手段有所不同。观念应用1-2这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。1.3市场营销观念观念应用1-2【分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。1.3市场营销观念1.3.84C营销观念1.3市场营销观念1.3.84C营销观念1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境2.3市场营销环境分析2.1.1市场营销信息的作用2.1市场营销信息2.1.1市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。2.1.1市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。⑵市场营销信息具有双向流动性。⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。2.1.1市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。2.1.1市场营销信息的作用⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。2.1.2市场营销信息的内容2.1市场营销信息2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息观念应用2-1气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1市场营销信息观念应用2-1【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1市场营销信息2.1.3市场营销信息的管理2.1市场营销信息2.1.3市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市场营销信息的加工3）市场营销信息的传输和储存4）建立企业营销信息系统2.1.3市场营销信息的管理图2-1企业营销信息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反馈2.2.1市场营销环境的特征2.2市场营销环境企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。2.2市场营销环境图2-2营销活动与营销环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接2.2.1市场营销环境的特征企业市场营销环