市场营销实务

市场营销实务何苏华教授现代营销之父——菲利普·科特勒单元二市场环境分析A．阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁；B．分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响；C．综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响；D．讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。单元目标：第四章收集信息与测量市场需求（P123-164）第五章扫描营销环境（P164-191）（重点）第八章参与竞争（P259-307）第22章管理整体营销努力（P812-861）《营销管理》教科书内容分布：导修内容：一、认识营销环境二、公司的微观环境三、公司的宏观环境四、公司的竞争环境五、国际环境与国内环境六、营销信息系统一、认识营销环境1．营销环境（marketingenvironment）营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。环境分析在业务战略计划中作用重要（P93）。环境特性：A——复杂性B——多变性C——不可控性环境分析目的：发现机会；识别威胁。外部环境分析要与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。SWOT分析机会（opportunities）弱势（weakness）优势（strengths）威胁（threats）S-O组合W-O组合W-T组合S-T组合优势S劣势W机会O威胁T外部环境内部环境组织的资源环境中的机会组织的机会组织资源、环境机会与组织机会的关系思考一。。。。。。。1、为什么要进行营销环境分析？2、营销环境分析的目的是什么？3、为什么要进行公司内部条件分析？4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享你的分析吗？6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？（1）微观环境（micro-environment)指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服务顾客的能力的因素——供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。也称产业环境。工作环境（P19）是其中一部分。（2）宏观环境（macro-environment)指影响整个微观环境的广泛的社会因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19）。微观环境宏观环境影响直接、具体影响间接、不具体不同企业环境差异大不同企业环境相同或相似2．营销环境的构成营销环境公司人文（人口）经济自然技术政治法律社会文化目标顾客销售渠道(市场中介）供应商竞争对手公众二、公司微观环境①供应商–提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是“价值传递系统”中的重要一环。②营销中介–帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购买者。经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。③顾客–购买公司产品的五种类型的顾客。④竞争对手--以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。⑤公众--对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体.顾客市场的类型公司消费者市场国际市场政府市场企业市场中间商市场公众的类型金融公众，如银行传媒公众，如报纸政府公众，如工商、税务公民行动公众，如消费者团体当地公众，如附近居民，社区组织一般公众内部公众，如雇员思考二。。。。。。。1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？3、营销微观环境分析的目的是什么？4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享你的分析吗？5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？有必要吗？为什么？三、公司的宏观环境人文技术社会文化经济政治法律自然存在大量的机会和威胁你能认识与把握吗？公司宏观环境•人文–人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、教育、职业和其他统计数据。•经济–指影响购买力和购买类型的因素。收入、消费模式等。•自然–指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。•技术–创造新技术、新产品、新市场的力量。•政治法律–影响与限制一个社会中的组织和个人的法律、机构和团体。•社会文化–影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的制度和其他力量。中国人口的主要趋势年龄结构人口老龄化家庭结构家庭规模变小，独生子女地理迁移移动到城市和发达地区教育水平义务教育普及，大学入学率提高经济环境消费类型的变化经济发展收入变化营销者所关注的主要经济因素自然环境原材料短缺污染的恶化政府干预自然环境的影响力量技术环境变化日新月异机会无穷无尽规章制度日益增多产品实用，价格下降技术环境问题政治法律环境法律日益增多、日益规范执法力度日益加强日益重视社会责任和伦理道德突出趋势社会文化环境组织观自然观自我观社会观宇宙观他人观一个社会的文化价值思考三。。。。。1、微观环境与宏观环境是截然分开的吗？二者之间存在联系吗？请举例说明。2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何相互作用？3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享你的分析吗？4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？四、公司的竞争环境同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）潜在竞争者（流动性的威胁）美哈佛大学教授迈克尔·波特提出迈克尔·波特的分析逻辑产业引力分析选择进入的产业选择适当的竞争战略竞争战略形成过程识别公司竞争者分析竞争者设计竞争情报系统选择适当的竞争战略思考四。。。。。1、你的公司处在什么样的产业？该产业有哪些特点？五种竞争力量的状态如何？2、公司的竞争对手在竞争策略方面给你留下深刻影响吗？3、你的公司对竞争对手的竞争策略是如何反应的？4、你的公司与竞争对手存在合作或合作可能吗？四、国际环境与国内环境国内环境：地区差异；国际环境的组成部分。国际环境：多国、多区域环境差异大。思考：A.经济一体化、全球化能够消除环境的差异吗？Ｂ.真的是没有距离障碍的地球村吗？六、营销信息系统营销信息系统构成：A．内部报告系统；B．营销情报收集系统；C．营销调研系统；D．营销决策支持系统。营销信息系统（marketinginformationsystemMIS)：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。为什么需要信息？营销环境战略规划顾客需要竞争营销信息系统结构开发信息营销决策支持系统内部报告系统营销调研系统营销情报系统提供信息评价信息需要营销经理营销环境营销决策和传播内部报告系统订单收款系统销售信息系统营销情报系统营销人员竞争者顾问咨询情报供应商中间商营销调研系统——调研程序界定问题和确定调研目标制定调研计划实施调研计划：收集、分析信息解释和报告调研发现制定调研计划资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法营销决策支持系统统计工具模型优化程序思考五。。。。。。。1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的作用是什么？2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？3、你公司营销信息系统的状态如何？4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，对此你公司有思想准备吗？5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你认为这是最重要的吗？为什么？本单元内容回顾．．．．．．．导修内容：一、认识营销环境二、公司的微观环境三、公司的宏观环境四、公司的竞争环境五、国际环境与国内环境六、营销信息系统