市场营销导论11

市场营销任课教师：王海丽第一章导论•教学目标知识点：掌握市场、市场营销等的基本概念和核心概念，掌握市场营销观念及演化的背景条件，了解市场营销研究的主要内容与方法。认识市场营销理论对于中国经济改革与发展的重要意义。技能点：培养认识市场营销活动的基本要点的能力，培养利用营销新观念开展工作的能力。•教学内容–市场营销的基本概念–企业经营观念的演变–顾客让渡价值与顾客满意–市场营销的新发展引例•你家祖传秘方熬了七七四十九天的东西，一定好卖吗？•你知道“石库门酒”吗？•你是否去过“全家便利”？与你家门口的其他便利店有什么差异？第一节市场营销的基本概念•一、什么是市场•二、市场营销的涵义•三、市场营销解决什么问题•四、市场营销在企业中地位的演变一、什么是市场？小岛上是否有市场•美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。•一个说：“那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。”•另一个人说：“那里的人都光着脚，许多人脚上有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我们可以进行易货贸易。市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的概念1.市场是商品交换的场所。（地理）2.市场是指某种或某类商品需求的总和。（买方）3.市场是买主和卖主力量的集合，是商品供求双方相互作用的总和。（供求）4.市场是商品流通领域交换关系的总和。（交换关系）5.市场=人口+购买力+购买欲望（3要素）……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统企业管理者对市场营销的认识•301位被调查者(5省)•市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%•市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%•市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司二、市场营销的涵义“市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”——菲利普.科特勒“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”——美国市场营销协会（一）市场营销概念要点1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销核心概念循环关系需要、欲望和需求产品商品、服务与品牌价值、成本和满意交易和交换市场营销新的需要和欲望（二）需要、欲望和需求•需要（Needs）–是人类自身本能感受到的匮乏状态•欲望（Wants）–是指想得到满足基本需要的具体物品的愿望，是个人因受不同文化环境影响而产生的对基本需要的特定追求•需求（Demands）–是具有一定购买能力的欲望•支付能力•愿意购买•市场营销者不创造需要•市场营销者能影响人们的欲望•营销者可以通过制造适当的产品影响需求区分概念的意义赵本山卖拐为何能忽悠成功？（三）产品•是满足各种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和•提供物–通过交换以满足他人需要的事物快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）（四）效用、费用和满足•效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。•顾客倾向于选择每一元能给予他最高价值的产品。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息（六）市场营销系统•营销信息系统、营销计划系统、营销组织和执行系统以及营销控制系统科学技术与自然环境社会经济环境政治法律环境文化环境市场营销中介竞争者资源供应者公众市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销执行系统市场营销控制系统产品价格促销分销目标市场三、市场营销解决什么问题？市场营销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼里“市场营销”的重要性•对于企业市场产品企业成长发展企业战略研究利润预测关系与合作•对于人(推广、形象、沟通)•对于社会（团体、行业、城市）•对于国家（国家形象、实力、特点）营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事四、市场营销在企业中地位的演变顾客生产财务营销人事生产财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能第二节企业营销观念的演变营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定，同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用。企业营销观念演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”一、生产观念•案例：亨利福特的“T型车”(1908)–1926年福特车产量占美国汽车产量的1／2–每9分钟出一辆车–“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的”T型车与福特•1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。•第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。•从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到1936年行业中排位降到了第三位。Anycustomercanhaveacarpaintedanycolorthathewantssolongasitisblack.生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率•营销顺序：企业→市场•典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”二、产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深产品观念（ProductConcept）•时间：20世纪20年代左右•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症•营销顺序：企业→市场•典型口号：质量比需求更重要三、推销观念•认为：必须通过企业对顾客的宣传和推销,促使顾客对产品理解和接受。顾客通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，强化剌激才能吸引顾客。•典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么四、市场营销观念•市场营销观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。•认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。市场营销观念（MarketingConcept）•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念的精辟表述举例•爱你的顾客而非产品。•任你称心享用。(伯克王公司)•你就是主人。(联合航空公司)•人是第一位的。(英国航空公司)•为了盈利而合伙。(米利肯公司)营销观念与推销观念的区别出发点中心方法目的推销导向企业产品推销和促销通过扩大销售获得利润营销导向目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润五、社会营销观念•对市场营销观念的一种补充和修正。•就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。社会营销观念（SocietalMarketingConcept）•时间：20世纪70年代•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正。案例：美国强生公司的社会营销观•背景–1982年，美国芝加哥地区发生服用含有氰化物的泰诺药片中毒死亡事件–94％的消费者知道事件•措施–检验所有药片–收回所有数百万瓶药–花50万美元向有关人员发出警报–相应药品安全法的“无污染包装”•如果你是一个企业的经营者，你是否会在你所经营的企业真正推行社会营销观念？为什么？六、五种市场营销观念的比较企业营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念过渡市场特征出发点手段目的生产观念买方市场卖方市场企业低成本通过销售来获利产品观念高质量推销观念推销与促销市场营销观念顾客需求整体营销通过顾客满意来获利社会营销观念企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天4P或其它满足顾客需求市场营销组合需求（需要和欲望）七、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能营销组合策略产品PRODUCT促销PROMOTION价格PRICE分销PLACE从4P到4C米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（分销）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）“4R”理论和“4V”理论4R4Vrelevance（关联）variation（顾客差异化）reaction（反应）versatility（功能弹性化）relation（关系）value（附加价值化）reward（回报）vibration（共鸣）八、市场营销带给现代企业什么？1、大批量营销方式：福特汽车2、差异化营销方式：通用汽车3、目标化营销方式：丰田汽车九、现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理顾客受让价值最大化目标顾客满意度调查提高顾客综合满意度关键问题解决方案全员参与内外一致再造流程全面顾客满意第三节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值•所谓顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之差。产品价值服务价值形象价值人员价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值如何提高顾客的让渡价值•增加顾客购买的总价值•降低顾客购买的总成本增加顾客购买的总价值•产品价值–由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值•服务价值–伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务•人员价值–企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、