市场营销环境--营销活动与营销环境（PPT 64页）

来自中国最大的资料库下载学习目标•明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。•了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。•认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。来自中国最大的资料库下载一、企业与市场营销环境二、市场营销环境的含义与特征第一节企业与市场营销环境来自中国最大的资料库下载一、企业——市场营销活动的主体•企业与社会的关系•企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。来自中国最大的资料库下载二、市场营销环境的含义特点•市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。来自中国最大的资料库下载市场营销环境的特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。来自中国最大的资料库下载三、营销活动与营销环境•首先，市场营销环境是在不断变化之中；•其次，企业营销活动受制于营销环境；•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。来自中国最大的资料库下载第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境来自中国最大的资料库下载市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客来自中国最大的资料库下载一、宏观市场营销环境1.政治环境2.人口经济环境3.社会文化环境4.科学技术环境5.法律环境来自年、92年不同的政治环境。00年对广东、福建走私的打击。伊拉克战争对中国精密仪器出口的影响。来自中国最大的资料库下载人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口环境来自中国最大的资料库下载人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。来自中国最大的资料库下载目前许多国家企业的人口环境方面的主(1)(2)(3)(4)(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加(6)许多国家的人口流动性大(7)有些国家的人口由多民族构成来自中国最大的资料库下载•所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。来自中国最大的资料库下载•1999年是国际老年人年，十分巧合，据《中国人口》杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。•2005年我国老龄人口达到2.8亿，•占总人口的1９.6%.来自中国最大的资料库下载我国现有老年人１.３２亿，超过总人口的１０％。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老龄委１９９９年调查老人家庭的“空巢”比例为３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例为３６．８％；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”，农村则为４０．７８％。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来１０年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到９０％来自中国最大的资料库下载世界人口增长情况•1830年：1000000000•1930年：2000000000•1960年：3000000000（其中2000000000人在发展中国家）•1975年：4000000000•1987年：5000000000（其中几乎4000000000人在发展中国家）•1999年：6000000000来自中国最大的资料库下载经济环境收支储蓄状况经济体制经济发展状况基础经济结构克林顿执政期间美国经济的增长吸引妇女参加工作，家庭收入的增加引起汽车、服装、餐饮、旅游市场的变动。东南亚经济危机对中国服装行业的影响。来自中国最大的资料库下载中国经济规模居世界第七（六）位国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、法国、英国和意大利等西方发达国家之后，位居世界第7位，排在发展中国家首位。２００４美国的GDP高居世界之首，超过日本、德国、法国三国GDP的总和，几乎与日本、德国、法国、英国四国GDP的总和相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。来自位左右•与GDP总量相比，人均GDP更能反映出一个国家的经济总体发展水平以及老百姓的生活质量。显然，人均国内生产总值越大，其经济实力越强。•从世界人均GDP的排序情况看中国人均GDP在全球190个国家中位居中游，列世界第９8位。即使按合理的购买力平价方法计算，中国的人均GDP也只能排世界第六、七十位。来自中国最大的资料库下载•中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于日本人均GDP的2.32%，美国人均GDP的2.56%，德国的2.90%，法国的3.01%，英国的3.50%；相当于高收入国家平均水平的3.17%。中国的GDP总量虽然略高于巴西，但人均GDP却只有阿根廷的8.4%、巴西的16.4%、墨西哥的18.9%、俄罗斯的32.6%。即使到下世纪中叶中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。来自:54来自中国最大的资料库下载•恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大•恩格尔系数＝食物支出／家庭收入–恩格尔系数小于20%为富裕家庭–恩格尔系数在30%左右为小康家庭–恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭来自中国最大的资料库下载•联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：–59%以上为绝对贫困–50%－59%为勉强度日–40%－50%为小康–30%－40为富裕–30%以下为最富裕来自中国最大的资料库下载美国恩格尔系数的变化情况•1888年至1891年间：41%•1918年至1919年间：38%•1934年至1936年间：35%•1960年：23.51%来自中国最大的资料库下载美国恩格尔系数的变化情况•1965年：21.32%•1970年：20.73%•1975年：19.38%•1985年：16.45•1997年：13.1％来自中国最大的资料库下载•信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；•信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；•在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。•与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。•Cricket汽车、Matador汽车、PetMilk。来自中国最大的资料库下载•在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。来自中国最大的资料库下载科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”(2)(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯•3G手机、数字电视的技术完善进度对行业的影响。来自中国最大的资料库下载法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。案例：果冻的销售、英国驱逐法国牛奶。来自中国最大的资料库下载自然资源环境(1)(2)(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流案例：石油危机使日本经济型轿车畅销美国市场，89年天然油脂的缺乏使成都芙蓉肥皂厂改变思路生产出肥皂粉。来自中国最大的资料库下载公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者二、微观营销环境.来自、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那