市场营销环境-北京工商大学(1)

第三章市场营销环境本章构成1、企业与市场营销环境2、市场营销环境的变化与企业的适应第一节企业与市场营销环境一、企业—市场营销的主体概念：企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通活动的国民经济基本构成单位。（一）企业与社会1、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2、企业是国民经济系统中的子系统3、企业担负其他应承担的社会职责（二）企业与市场营销1、企业通过市场营销活动实现盈利目标2、企业通过市场营销活动与消费者、供应商、购买者、竞争对手等相关各方发生关系3、企业活力通过市场营销活动展现二、市场营销环境—企业赖以生存的条件概念：市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。企业个体环境总体环境1.企业内部环境2.购买者行为3.供应企业4.后续经销企业5.竞争企业1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境（一）个体环境和企业营销活动的紧密关系•1.生活资料消费者或生产资料的购买者•2.供应企业和后续经销企业•3.竞争企业（二）总体营销环境决定个体营销环境•1.总体营销环境之影响企业营销活动的不可控制的社会性因素•2.总体营销环境因素对个体营销环境因素有制约作用三、企业与市场营销环境的关系1.环境的复杂性(1)各因素相互影响(2)环境因素之间经常存在着矛盾的关系2.环境的动态性：1.稳定的环境2.缓慢变化的环境3.骤然变化的环境根据环境变化及对企业影响程度的不同可以将环境分为环境变化的速度有加快的趋势3.环境的能动性和反作用:企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。大市场营销理论大市场营销理论由营销大师菲利普·科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的手段，如公共关系、心理学的技能和方法，影响造成障碍的人或组织，使之改变态度和做法。第二节企业营销环境分析一、总体环境分析（一）政治法律环境政治法律环境一般分为：（1）国内政治法律环境（2）国际政治法律环境（二）经济环境经济环境内容包括：（1）经济发展状况（2）人口及收入（3）消费状况（4）与企业营销活动相关的其他行业的状况（5）物质环境状况（三）科技环境1、每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”，即某些行业陷入衰退，同时又产生一些新的行业。2、技术变革加快。新技术从引入期到生产高峰期之间的时间差大大缩短。3、电子商务会对购买行为和营销绩效产生巨大影响4、技术创新机会范围惊人广泛，从微生物技术、固态电子学、机器人和材料科学，到药品、航天技术和不使人发胖的美味食品。5、日益增加的R8D投入以及创新风险的加大。（四）文化环境文化环境分析的内容（1）教育状况（2）宗教信仰（3）审美观念（4）语言环境（5）亚文化群二、行业环境分析这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。行业环境分析主要从五方面进行1.现有企业间的竞争程度2.潜在入侵者威胁3.买方的讨价还价能力4.卖方的讨价还价能力5.替代品威胁三、企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性企业内部环境的核心是企业核心能力的分析。复习思考题1、试描述企业与营销环境的关系。2、何为大市场营销？3、如何对企业营销经济环境进行分析？4、如何对文化环境进行分析？5、科技环境如何营销企业营销活动？6、何为核心能力？