市场营销理论与实训教程任务08

随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。——［美国］大卫·奥格威领袖者和跟风者的区别就在于创新。成功没有捷径，高标准严格要求自己，把注意力集中在将会改变一切的细节上。——［美国］乔布斯学习目标理解产品整体概念及其层次结构；掌握产品生命周期各阶段的特点和营销策略；熟悉新产品的含义及开发的程序；掌握产品组合的含义及策略；熟悉品牌的内涵和策略；掌握并能运用包装策略。一、公司背景在解放前上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计了一种米老鼠包装。从此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟产生在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，并受到国外消费音的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰落，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获同家银质奖。1992年又被评为中国十四大驰名商标品牌。1.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？2.文中提到，“大白兔”建立自己未来的疆域。如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？3.冠生园不愿花钱购买“米老鼠”的使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？学生思考二、痛失“米老鼠”由于没有整体产品观念，没有品牌意识，冠生园一直没有对“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手把生产奶糖的技术交给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后当冠生园想要去注册“米老鼠奶糖时，却意外地收到了一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的迪斯尼公司为了得到“米老鼠”的形象在中国的形象垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。迪斯尼是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个中国著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐收利润的8%作为商标特许使用费，实实在在的、冷冰冰的数字化似重槌，使冠生园震惊痛心，痛定思痛他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于更深远的考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听、愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金免、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品种向主商标靠拢。冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。冠生园的全面出击并不是到此为止。当年的迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白兔”到境外去抢滩，去占领国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起，他们就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是在华人聚居区，后来企业的决策者又提出凡是地图上有的国家，“大白兔”都要蹦到那里去。也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。四、让大白兔活起来了超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。“大白兔”的决策者们的思考还远不止这些：“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活，成为他们形影不离的好朋友。8.1认知产品从4P的角度看，营销者要做的事情是，先进行产品构思，然后根据顾客需要研究产品，再进行不同种类的产品研发，最后将新产品向公众展示。产品实际上就是公司为顾客创造的有形利益和无形利益的组合体。我们将在本部分学习产品及产品分类的内容。对于产品含义的理解，最为一般的是从狭义、广义两个角度予以解释。人们通常理解的产品是指具有某种特定物体形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是现代营销学提出的“产品整体概念”。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。产品整体概念8.1.1核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如顾客购买彩电，不是为了得到一个会说话的机器，而是为了欣赏电视节目，同时实现其在家居装饰方面的协调和美观。1.核心产品形式产品也称形体产品，它是核心产品借以实现的具体形式，即向市场提供的产品实体的外观。形式产品一般通过产品的质量、重量、外观、式样、品牌、商标、包装等形式出现于市场，成为消费者识别的基本要素。企业在进行产品设计时，不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，同时也要重视产品形式的独特性，以对消费者眼球产生冲击力，实现对产品的拥有和消费。2.形式产品期望产品是指顾客购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的愉悦和形成偏好；但是如果顾客没有得到这些，就会不满意，因为顾客没有得到应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。3.期望产品延伸产品也称附加产品，是顾客购买产品时随同产品所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、维修保养、安装调试、售前咨询、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。可见，企业只有向顾客提供更多实际利益，才能在日益激烈的竞争中赢得胜利。4.延伸产品潜在产品是指一个产品将来可能实现的全部附加和新增加的部分功能。潜在产品指出了产品将来的发展方向。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。产品整体概念的五个层次，如图8-1所示。5.潜在产品根据使用产品的消费者不同，可把所有的产品划分为两大类：消费品和工业品。消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。工业品是指那些为进一步用于企业生产而购买的产品。这里，我们重点学习消费品的分类。产品的分类8.1.21.根据消费者的购买习惯和购买行为特征划分（1）便利品指消费者频繁购买，希望一旦有需要便可买到，并且只花很少精力与时间去比较品牌、价格的生活日用品。因此，便利品的经营要加强销售网点的密集分布，以便消费者方便或易于购买。（2）选购品指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格、花色、样式等，购买频率较低的产品。在购买选购品时，消费者花较多时间和精力收集信息进行比较。对于选购品，企业可集中在商业区或大型购物中心、超市销售，便于顾客选购。（3）特殊品特殊品是指那些具有独特性能或拥有消费者品牌忠诚度的高品质产品。通常它们的售价较高，消费者对其价格不太重视，而在意它们的品牌、商誉，并愿意花费时间与精力去寻找和购买的产品。对这类产品，可以不考虑网点的分布，而要提高知名度和服务水平，使消费者感到物超所值。（4）非渴求品是指顾客不知道，或者知道了也没有兴趣购买的物品。如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。这类产品要求企业正确引导和开发消费者的需求并采取较多的促销手段如广告、人员推销等，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。2.根据消费品的使用时间长短划分（1）耐用品是指一次购买可以长期使用的产品。该类产品的最大特点在于使用寿命长，且价格比较昂贵或者体积较大。企业在生产此类产品时，应注重产品的质量、销售服务和销售保证等方面，同时选择有一定信誉较好的有名大型零售商进行产品的销售。（2）半耐用品是指一次购买能够多次使用，但在使用过程中价值容易损耗的产品。这类产品的特点在于能使用一段时间，因此，消费者不需经常购买，但购买时，对产品的适用性、样式、色彩、质量