市场营销的专业思考与定位XXXX

市场营销的专业思考目的：1.理清自己的思路，明确学习的目标。2.改变中学生的思维。学会热爱自己的专业。3.训练专业的思考能力。为从学生向社会人的转变、从学生向专业人士转变打下基础。环境、困惑、适应、理想这是最好的时代，这是最坏的时代。……——狄更斯《双城记》今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但多数人活不过明天晚上。——马云（阿里巴巴总裁）环境、困惑、适应、理想中学生时代的理想（较空洞）——大学生时代的理想（较具体）——断档时期的迷茫与困惑。中学生的兴趣（自我为中心）——大学生的兴趣（社会为中心）——角色转换的困惑及心理适应。以应试为目标的学习（被动、没有选择）——以将来适应社会需要为目标的学习（主动、有选择）——依赖与自主转换的痛苦与适应。考大学的竞争（单一标准）——职业选择与职位的竞争（综合标准）——更加激烈与残酷的竞争。中学生的单纯时代将结束，大学是为将来走向社会，加入人生的竞争做好准备。这一阶段既不同于中学时代，也不同于进入社会以后的阶段。——这是一个充满魅力的人生转换阶段，是所有过来人最怀念的时代没有最好，只有最适合你热爱的，不一定最适合你。你不热爱的，可能给你惊喜！上帝没给你想要的，也许是要给你更好的！学会将兴趣与现实分离，是一个成熟的人必须的选择。兴趣是我们快乐的源泉；工作和事业是我们在社会上的立身之本。可以带来成就、财富、荣誉、地位等。其实，一个人将来的路会怎么走，并不取决于你的精心策划。要顺势而为，因时而变。充满未知的将来才会充满魅力！营销的解读伟大的设计产生于实验室，伟大的产品产生于营销！营销管理干什么？营销是关于交换的学问营销管理在企业管理中的地位1.市场营销是一个交换活动；2.交换活动是以满足需要为核心的；3.营销活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。———彼德·德鲁克销售只是冰山上的顶点.营销的职能是使销售成为多余.-----彼得.德鲁克市场营销最简短的定义是：“有利益地满足需要”许多人把营销看成一种力量，认为是一种广告和推销的泛滥。——这与营销是什么和营销应怎样做，相差十万八千里！-----菲利普.科特勒整体性的营销努力促销PromotionPlace渠道营销组合MarketingMix目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps基础营销的核心构架1.SWOT分析优势劣势机会风险2。STP营销市场细分→目标市场→差异化与定位3.4P组合产品价格促销渠道多个角度话营销个人的营销人生的过程是一个不断营销的过程，营销是人生的必修课。被别人需要、被一个事业需要，是成功的唯一前提。你被需要的理由是什么？这正是营销的出发点。懂得营销的人，将赢得优势。营销专业的特点核心是顾客的管理和竞争的管理营销的灵魂是应用的精彩成功是简单道理的深刻理解和有效运用工作具有极大的挑战性、灵活性、弹性。优秀的营销人员具有不可替代性企业老总多为营销出身营销可以为有志创业的人打下良好市场基础、人脉基础、关系基础。提高成功率。关于营销的一点体会学习营销只需要一个学期，而要领会营销的精髓需要毕生精力。营销可以让我们对司空见惯的事物产生挑战性的看法。学习营销的人很多，而营销人才很少。实践是学好营销，走向成功的重要途径。营销人员一定要善于言语，口若悬河，外向张扬吗？定位营销今天，我们怎么了？今天，到处是流浪的“好产品”。我们正处在一个过剩的时代，并将是一个常态。今天，一个企业总是力图去满足一部分顾客的需要。而不是让所有顾客都喜欢。今天，消费者越来越麻木，可能根本不理睬你的产品、你的促销。怎样抓住消费者的“注意力”、抓住“眼球”显得格外重要。今天，一个产品、一个企业，要进入人们的心智越来越难。今天，我们该怎么办？为了解决以上问题，把企业的营销资源更有效利用。我们提倡要从交易营销转变为关系营销、要从广泛营销转变为精准营销。于是产生了定位的概念。USP策略品牌形象策略品牌定位策略—目的：抓住最有价值的客户告诉客户你的与众不同在客户心中建立一个清晰的形象或概念定位营销三步曲定位你的独特性—USP策略独特，即与别人不同的地方，也称差异性。独特，来自于哪里？差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计案例白加黑全日航的“道子的魅力”360的永久免费苹果的创新与营销左岸咖啡的形象差异脑白金畅销的理由广告中USP策略：英文全称为UniqueSellingProposition，译为“独特的销售主张”基本要点是：1每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。定位你的形象—品牌形象策略20世纪60年代，D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，基本要点是：（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。奔驰的标志在白炽灯中闪光，它告诉你，奔驰和电灯的发明一样，是一个创举。梦露脸上最美的是什么？是那颗痣——一颗由奔驰标志构成的美人痣，是美丽中的最美！奔驰——充满魅力的标志定位你在顾客心目中的位置—品牌定位策略在顾客的心理上下功夫，这才是真正意义上的定位。品牌定位（Positioning）策略1969年，A·里斯(AiRies)和J·屈特(JackTrout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《广告攻心战略——品牌定位》（台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。为了更好地理解定位理论，应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点。第一个时代是产品至上时代。50年代，R·瑞夫斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。第二个时代是形象至上时代；这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。第三个时代是定位至上时代。随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。信息量也急剧膨胀，各种信息相互干扰。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。定位理论产生背景20世纪50年代开始，我们发现曾经为之欢呼的大众传播的进步也造成了一系列的问题。它使人类开始处于“传播过度”的境地。与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。头脑中的阶梯全部的集合知道的集合选择的集合定位(Positioning)：为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。根据不同定位的对象，有企业（公司）定位、产品定位、服务定位等。给予有关的营销变量专门的特色，使他们的和竞争者相应的营销组合变量有明显的区别，并使消费者可以方便地或习惯地认定。营销企业需要为这些因素确定一定的标志值，这就是定位。“最舒适的车—奔驰；最易于操控的车—宝马；最安全的车—沃尔沃”“西门子的质量；戴尔的便利；海尔的服务；格兰仕的价格。”定位概念①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！定位论的基本主张营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。品牌的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。沃尔沃——最安全的汽车潘婷的营养概念联邦快递：展现极至手段，以终成使命必达的承诺chanel香奈儿定位方法1、树立“领导者”地位。研究表明，最先进入人脑的品牌，往往具有较多的优势。这种第一品牌的市场占有率，通常比第二品牌的市场占有率要高一倍，这正是许多企业都竭力使自己的产品品牌成为第一品牌的原因。(追随效应；第一的魅力;第一并非一个）获得领导者地位需要让产品品牌首先进入人的心智，而要保持这一领导者地位，则需不断加强最初的观念。因此，要想获得领导者地位，单靠广告功能难以达到，还需将广告功能与其他营销功能，如需求研究、产品研究结合起来才能实现这一目标。(拓宽品牌内涵、多品牌压制。宝洁；IBM.杰尼亚；）企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。表列出了12种领先方式以及各自的内涵，即12种定位选项。企业应当根据自身和竞争者的实际状况加以选择。定位方式定位选择涵义·市场份额领先者最大的规模·质量领先者最好或最可信的产品和服务·服务领先者最迅捷地为顾客解难·技术领先者最早发展新技术·创新领先者在技术应用上最具创造性·灵活领先者最具适应性·关系领先者最致力于顾客的成功·特权领先者最具排斥性·知识领先者最好的功能和技术·全球领先者在国际市场上占据最佳位置·折扣领先者最低的价格·价值领先者最好的价格/性能比建立