市场营销的内涵与营销理念

庄贵军版权第一讲市场营销的内涵与营销理念市场营销的内涵营销理念营销在企业的地位庄贵军博士营销学教授庄贵军版权一、什么是营销？庄贵军版权•什么是营销？–卖东西？–交换？–广告和推销？庄贵军版权营销的核心概念是交换庄贵军版权s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格庄贵军版权从企业角度看……庄贵军版权麦卡锡的模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其它目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：四P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变庄贵军版权市场营销概念的表述根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业得利庄贵军版权从消费者角度看……庄贵军版权由四P到四C•ProductCustomersolution•PriceCustomercost•PlaceConvenience•PromotionCommunication庄贵军版权价值：一个公式•顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本•经济学中消费者剩余的概念庄贵军版权产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值庄贵军版权购买者购买的基本条件•购买者放弃的利益小于获得的利益•消费商品或服务所得的利益与为获得商品或服务所必须放弃的利益之比–消费商品或服务所得的利益=满足程度–为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消费的各种支出•企业给消费者创造的价值为二者之差，即“顾客送抵价值”，而不是二者之比庄贵军版权看待价值的两个角度•生产角度：劳动或成本•消费者角度：效用或给消费者带来的利益，顾客价值庄贵军版权一些更进一步的推论•总顾客价值与总顾客成本之比–大于1，是购买者购买的基本条件–当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也不一定能够保证购买者购买你的产品–此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本之比最高•总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力•不同产品的竞争力相比较得竞争优势庄贵军版权一个小结•营销的要点：要想自己得利，先要想怎样让对方得利，否则交换是不可能持久的•企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提高产品或服务的“性价比”•提高“性价比”有两种基本方法：提高总顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两种基本的竞争战略庄贵军版权AMA的定义•营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念（构造）、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程庄贵军版权二、需求的类型与营销的任务•科特勒对营销的另外一个定义•一个组织为达到自己的目标而影响需求水平、需求时间和需求构成的活动需求类型市场基本表现营销任务负需求对产品感到厌恶、反感。改变需求无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。刺激需求潜在需求虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。诱发需求下降需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。重振需求不规则需求不同季节/年不同日子/周不同时间/天协调需求（如反季节营销）充分需求需求基本被满足。维持需求过量需求短缺降低需求——逆向营销有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。消灭需求——社会营销需求类型与营销任务生产导向产品导向销售导向市场导向消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品；卖方市场；以生产为中心，生产得越多，利润就越大消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动企业只有满足消费者需求，产品才能销出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销活动的起点和终点三、营销理念与基本假设庄贵军版权市场整体营销通过满足消费者需求得利顾客需求(b)市场导向工厂已有产品销售与促销依靠销售量获利起点着眼点方法结果(a)销售导向销售导向与市场导向的比较庄贵军版权社会营销导向•观点–不满足有害于社会的需要–在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利•买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展庄贵军版权关系营销导向•Relationshipmarketingorientation•几种观点–保持顾客（customerretention）–锁住顾客（locking-inthecustomer）–数据库营销（databasemarketing）–承诺与信任理论（Thecommitment-trusttheory）–关系、网络与互动理论（relationships,networks,andinteractions)庄贵军版权战略营销导向•以竞争优势为导向的观念•三C互动的活动:比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势companyconsumercompetitor庄贵军版权战略营销的要点：内涵•营销战略是企业总体战略的一个重要的组成部分，是企业创造竞争优势的一个重要方面•营销战略服务于企业总体战略–企业战略目标与营销目标对接–企业战略步骤与营销活动对接庄贵军版权战略营销的要点：工具•企业面对的五种竞争力量•三种一般的竞争战略•价值链•营销在企业竞争战略中的位置•先ＳＴＰ，再四Ｐ庄贵军版权四、营销在企业中的地位•营销不是万能的，但没有营销是万万不能的–企业一个重要的职能部门–企业竞争优势的一个重要来源–品牌价值的主要创造者–随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要（从企业组织结构的演变可以看出），往往关系到企业的生死存亡职能部门：公司的战略规划SWOT分析组织使命与目标USB的竞争战略营销目标战略营销计划生产财务人力资源Source:AdaptedfromMarketingStrategybyO.C.Ferrell,MichaelHartline,GeorgeLucas,andDavidJ.Luck.Copyright©1999byHarcourtBrace&Company,reproducedbypermissionofthepublisher.3庄贵军版权地位越来越重要：营销地位的演变a.营销是功能之一财务生产营销人力资源b.营销是一个更重要的功能财务人力资源营销生产3庄贵军版权c.营销是一个核心功能营销生产d.顾客最重要顾客3e.Thecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunction顾客营销生产3庄贵军版权顾客Front-linepeople基层工作人员中层管理高层管理传统的组织结构图3庄贵军版权以市场为导向的组织结构图顾客Front-linepeople基层人员中层管理高层管理3庄贵军版权本讲要点市场营销的内涵需求的类型与营销的任务营销理念营销在企业的地位