市场营销的本质

市场营销管理MarketingManagement何小洲CatherineHe重庆大学经济与工商管理学院[e-mail]第一讲市场营销的本质TheNatureofMarketing一．什么是市场营销?(whatismarketing?)二．营销的核心概念(TheCoreConceptofMarketing)三．关系营销网络(RelativeMarketingNetworks)四．营销管理(MarketingManagement)五．新的市场营销挑战(NewMarketingChallenges)六．市场营销对每个人都很重要(MarketingisEssentialtoYouandMe)目标objectives案例Buy.comfoundedin1997byScottBlum耸立悬崖、俯瞰太平洋,ScottBlum富于现代幻想的房子从周围单调保守的房子中脱颖而出。Buy.com的营销策划与他的房子一样-----大胆、冒险、而不计后果。你认为他会成功吗？为什么？SittingatopabluffoverlookingthePacific,ScottBlum’shouseisamodernistfantasythatsticksoutfromthedrab,conservativehomesaroundit.MostoftheotherhousesinRitzCove,aplush,gatedcommunityjustsouthofLagunaBeach,Calif.,aretypical,albeitlarge,examplesofOrangeCountyarchitecture.许多人常常问，当设计出一个新技术时，这个技术在市场上有没有需求？其实，他们把这个问题问颠倒了。现代市场，是需求(demand)决定产品(product)，而不是产品决定需求。摩托罗拉的“铱星通信系统”，是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运行一年，损失100亿美元，悲情陨落.技术并不先进的小灵通，为什么会有人买？因为铱星没有市场需求，而小灵通能满足客户的需求。一、什么是市场营销?What’sMarketing?市场营销是个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler它的主要功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场，设计合理的产品和服务项目，通过有效的价格，分销和推广手段来服务于这些目标市场。Businessfunctionthatidentifiescustomerneedsandwants,determineswhichtargetmarketstheorganizationcanservebest(relativetocompetitors),anddesignsappropriateproducts,services,andprograms(anduseeffectivepricing,promotion,anddistributionstrategies)toservethesemarkets.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler市场营销提供顾客满意并从中盈利。Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.市场营销是管理可盈利的顾客关系。Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships–吸引新顾客（通过提供激励）Attractingnewcustomers(byofferingincentives)–保留并增加现有顾客（通过提供满意）Retainingandgrowingcurrentcustomers(bydeliveringsatisfaction)BringingBuyersandSellersTogether联系买方与卖方Consumer消费者Producer生产者Marketing市场营销二、营销的核心概念Coremarketingconcepts产品和服务ProductsandServices价值，满意和质量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交换，交易关系Exchange,transactions,andrelationships市场MarketsCoreMarketingConcepts市场Markets市场学强调：市场是对某种产品有需要且有购买能力的人们。如：金属锰市场Agroupofpeoplewhoarewillingtobuyaproducttosatisfytheirneedwhensupportedbybuyingpower.经济学强调：供求关系(Therelationshipbetweensupplyanddemand)。如：买方市场(buyer)与卖方市场(seller)。需要——指人们感到缺乏的一种状态,如生理需要，社会需要及自我实现的需要。Needs-statesoffeltdeprivationincludingphysicalneedsforfood,socialneedsforbelongingandindividualneedsforself-expression.(e.g.,Iamthirsty.)欲望——由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.(e.g.,IwantaCoca-Cola.)需求——有支付能力的欲望。Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.(e.g.,IhavemoneytobuyaCoca-Cola.)消费者的购买动机是什么？WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?什么可以满足消费者的需要和欲望？WhatWillSatisfyConsumer’sNeedsandWants?产品——能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。Products-anythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyaneedorwant.产品包括：实物，服务，人，地点，组织，活动和概念。Productsinclude:physicalobjects,services,persons,places,organizations,activities,andideas.产品是消费者需要的解决方案！Thesolutionofconsumersatisfaction服务——供销售的活动或利益，一般来说是无形的，不能导致对其的所有权。Services-activitiesorbenefitsofferedforsalethatareessentiallyintangibleanddon’tresultintheownershipofanything.例如：银行服务，航空，理发和旅馆业。Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.顾客如何选择产品和服务？HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices?顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。V=P-CCustomerValue-differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct.顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。S=V-ECustomerSatisfaction-dependsontheproduct’sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer’sexpectations.两者都与质量和全面质量管理密切相关。BotharecloselylinkedtoQualityandTotalQualityManagement(TQM).TQM与TCS交换——从他人那里取得想要的物品，同时以金钱或某种物品作为回报的行为。Exchanges-actofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomething,suchasmoney,anothergood,oraservice,inreturn.顾客如何获得产品和服务？HowdoConsumersObtainProductsandServices?关系营销——与具获利性的顾客，分销商，零售商及供货商建立长期的关系。RelationshipMarketing-buildinglong-termrelationshipswithvaluedconsumers,distributors,dealers,suppliers,andotherpartners.产品和服务ProductsandServices价值，满意和质量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交换，交易关系Exchange,transactions,andrelationships市场MarketsCoreMarketingConcepts三、关系营销网络AMarketingNetwork公司（营销者）Company广告代理AdAgencies其他参与者Others顾客Customers零售商Retailers分销商Distributors供应商Suppliers雇员（满意的员工)Employees与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来BuildaNetworkofRelationshipswithKeyStakeholders,andProfitsWillFollow.与营销伙伴联系ConnectingwithMarketingPartners伙伴关系管理Partnerrelationshipmanagement:–公司内部联系Connectinginsidethecompany跨职能顾客团队Cross-functionalcustomerteams把顾客呼声整合进所有商业决策IntegratingtheVoiceoftheCustomerintoallbusinessdecisions顾客终身价值(consumerslifetimevalue)012345Year年份NetImpactonOperatingProfit购买新产品购买一般品服务顾客所带来的成本降低来自产品溢价的利润来自推荐人的利润来自产品服务改进建议的利润获得顾客的成本对经营利润的净影响顾客忠诚驱动利润和增长(Consumerloyaltyandprofit)25%85%75%25%50%45%45%40%35%0%20%40%60%80%100%Autoservicechain汽车服务连锁Branchbankdeposits银行分支机构存款Creditcard信用卡Creditins