市场营销的认知

单元一：认识饲料营销技术学习目的：1.改变饲料产品营销的观念、方式和手段的落后性进行饲料产品营销的观念创新、营销渠道创新、营销方式和营销手段的创新2.应对饲料市场激烈竞争的需要3.培养具备现代饲料营销知识综合人才的需要1《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、营销绪论市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。——菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言是一种技术？是一种职能？是一种观念？营销是什么？市场营销定义美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会2004年8月的定义是：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。”美国市场营销协会1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销定义菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。理解这一概念要了解下述术语需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客1.市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、成本和满意交换和交易及关系市场网络10需要是不能创造的温饱安全成就尊重归属休息需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。2019/10/23市场营销绪论11睡觉运动看书娱乐休息欲望(Wants)：指想要得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。是可以影响的12没钱买有钱买天天吃青菜想买无钱心想事成需求（Demands):指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品(products)能用以满足人类某种需要或欲望的东西2019/10/23市场营销绪论13有形的东西服务无形的东西东西创意实体商品14价值(Value)价值＝效用(Utility)成本（Costs)消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。付出的金钱、精力和精神成本特指消费者对产品满足各种需要能力的评价，而非产品本身价值的大小。2019/10/23市场营销绪论15满足(Satisfaction)满足是用程度来衡量的S=f(V)取决于效用与成本之差市场(Market)是由具有类似需要的所有消费者构成市场＝+购买力+购买欲望市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿17……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统2019/10/23市场营销绪论182.市场营销的发展历史第一阶段：初创时期（20世纪初——20年代末期）第二阶段：应用时期第三阶段：变革时期第四阶段：发展时期20世纪20年代至40年代末50年代初至70年代初70年代初至今3.企业的经营哲学的演变2019/10/23市场营销绪论19生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业的核心任务是提高产品数量降低产品单位成本。2019/10/23市场营销绪论20产生背景：短缺经济、卖方市场2019/10/23市场营销绪论21我就是要向社会提供更多、更便宜的产品2019/10/23市场营销绪论22诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低生产观念：以生产者为导向的经营观念2019/10/23市场营销绪论23实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传产品观念(ProductConcept)2019/10/23市场营销绪论24企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势以质量为中心，我能生产最好的实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值2019/10/23市场营销绪论252019/10/23市场营销绪论26营销近视症1961年，西奥多.莱维特提出(marketingmyopia)产品观念的缺陷之一看看，是不是完美无缺制造厂商顾客需求产品观念的缺陷之二2019/10/23市场营销绪论27过分追求完美，忽视市场变化公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品产品观念的缺陷之三2019/10/23市场营销绪论28忽视消费者活动和推销活动只要我能生产出最好的，就一定有人来买！推销观念(SellingConcept)以销售为中心，一切为了销售2019/10/23市场营销绪论29推销观念关注要点2019/10/23市场营销绪论30哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量2019/10/23市场营销绪论31实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商推销观念追求目标2019/10/23市场营销绪论32通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过2019/10/23市场营销绪论33推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游2019/10/23市场营销绪论34推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要2019/10/23市场营销绪论35本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益2019/10/23市场营销绪论36营销观念(MarketingConcept)以顾客为中心，你要什么，我生产什么认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销2019/10/23市场营销绪论372019/10/23市场营销绪论38社会市场营销(SocietalMarketingConcept)消费者企业社会利益结合点1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒提出2019/10/23市场营销绪论39实现途径环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理具体手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争90年代的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在《财富》杂志上的全球500强榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。2019/10/23市场营销绪论40营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同4.成功市场营销的本质特征（1）顾客整体价值(Totalcustomervalue)2019/10/23市场营销绪论41服务价值产品价值人员价值形象价值顾客整体价值四、成功市场营销的本质特征（2）顾客整体成本(Totalcustomercost)2019/10/23市场营销绪论42时间成本货币成本体力成本精神成本顾客整体成本4.成功市场营销的本质特征（3）顾客让渡价值2019/10/23市场营销绪论43顾客让渡价值顾客整体价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）－＝顾客获得利益顾客耗费成本顾客整体成本（时间、精力体力、支付的货币）4.成功市场营销的本质特征4.成功市场营销的本质特征4、顾客满意(Customersatisfaction)产品结果1=顾客满意=1期望12019/10/23市场营销绪论44满意（Satisfaction)：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。4.成功市场营销的本质特征（5）改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链2019/10/23市场营销绪论45技术人力采购基本基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购公司的基础设施四、成功市场营销的本质特征6、改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网2019/10/23市场营销绪论46四、成功市场营销的本质特征7、改进顾客满意度之三——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保2019/10/23市场营销绪论47四、成功市场营销的本质特征8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系2019/10/23市场营销绪论48可靠型营销基本型营销反应型营销主动型营销合伙型营销四、成功市场营销的本质特征9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条2019/10/23市场营销绪论49顾客是什么2019/10/23市场营销绪论50顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，是他们和我们都受益。营销理论的新发展2019/10/23市场营销绪论514C理论4R理论CS理论CRM理论（一）4C理论顾客需求（customer‘sdemand)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)2019/10/23市场营销绪论5220世纪90年代，美国营销专家劳特朋提出（二）4R理论关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）2019/10/23市场营销绪论53艾略特.艾登伯格提出（三）CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。2019/10/23市场营销绪论5496%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。2019/10/2355营销环境分析第二章营销环境分析学习目的：明确市场营销环境的分析方法抓住市场机会，避免市场威胁掌握微观环境和宏观环境分析的着眼点和方法2019/10/2356营销环境分析一、营销环境的含义企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。2019/10/2357营销环境分析公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点2019/10/2358营销环境分析多变性差异性相关性客观性环境特征2019/10/2359营销环境分析二、市场营销环境之间的关系企业消费者公众竞争者供应商中间商经济人口自然技术文