市场营销知识讲座--如何全面认识市场营销（PPT 233页）

《市场营销知识讲座》湖北电大有色分校高级讲师朱锴来自中国最大的资料库下载第一讲如何全面认识市场营销+市场营销是一门科学+市场营销是一种观念+市场营销是一种文化+市场营销是一种策略+市场营销是一种技巧+市场营销是一种管理方法来自中国最大的资料库下载三个案例·亨利·福特的故事·“名人”掌上电脑降价行动·花旗银行：银行营销新时代来自中国最大的资料库下载一、市场营销是一门科学市场营销学的产生与发展初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。二、市场营销是一种观念什么是经营观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念来自中国最大的资料库下载生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症来自中国最大的资料库下载推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品来自中国最大的资料库下载营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：+两个导向：消费者导向竞争者导向+四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性来自中国最大的资料库下载社会市场营销观念理性消费观念生态至上观念人类观念长远利益社会利益可持续发展三、市场营销是一种文化将观念变成全体职工的共识，并体现在行动中，就成为一种文化。如：海尔文化来自中国最大的资料库下载四、市场营销是一种策略营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程来自中国最大的资料库下载如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境需求的八种型态+有害需求———抵制性营销+不规则需求——同步性营销+饱和需求———维持性营销+下降需求———恢复性营销+过度需求———抑制性营销+潜在需求———开发性营销+无需求————刺激性营销+反需求————扭转性营销来自中国最大的资料库下载市场营销管理过程+细分市场——目标市场——市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现+发现和评价市场机会市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计来自中国最大的资料库下载五、市场营销是一种技巧营销技巧：善作减法也创利（2004年11月23日民营经济报）最近，大唐公司推出一种名为娱乐宝的新产品，用户不用买电脑，只要有一台电视和一条宽带线，就可以用遥控器对互联网上的影视、音乐节目进行点播、下载、收看，价格却只在1000元左右。业内人士认为，由于娱乐宝减少了上网的硬件设备投资，使大量没有电脑的家庭也能圆上网梦，这将加快宽带网的推广进程，同时也为生产企业创造了新的赢利空间。4P：产品定价渠道促销六、市场营销是一种管理方法（1）使全员具有市场营销观念（2）全面理解满足需求（3）树立长期利润观点（4）改革企业内部的管理结构（5）建立科学的营销管理程序来自中国最大的资料库下载这节课到这里，就到这里！吃块西瓜吧第二讲市场营销的环境分析+市场分析+市场营销环境来自中国最大的资料库下载一、市场分析+从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换+从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者（主体）购买力（支付能力）购买动机（需求）二、市场营销环境的性质+市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的不可控制的各种参与者和社会影响力。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁来自中国最大的资料库下载三、市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境来自中国最大的资料库下载人口环境分析+人口数量：+人口结构+家庭结构+人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大经济环境分析+经济发展阶段+消费者收入+支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入来自中国最大的资料库下载社会文化环境分析+人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值+人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）+人与社会的关系：正式关系————————非正式关系+人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近+人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向举例:推销鞋市场营销的微观环境（图）企业内部营销环境供应商营销中介产业用户消费者公众竞争者现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者分3种来自中国最大的资料库下载四、对市场机会和环境威胁的分析评价方法市场机会矩阵图环境威胁矩阵图市场机会矩阵图高低吸引力高低1234成功概率1重要因素－－予以重视2、3次要因素－－严密监视4参考因素－－略为关注来自中国最大的资料库下载重庆某涂料企业市场机会矩阵图高低吸引力高低东北中部东部成功概率西部长江三角洲、珠江三角洲、北京周边地区三个地区涂料产量占到了全国的76%左右，基本上已经将东部地区、中部地区市场瓜分完毕。而与之相比，西部地区现有竞争者很少，竞争相对较弱，市场潜力巨大。环境威胁矩阵图高低严重性高低2134发生概率来自中国最大的资料库下载营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟来自中国最大的资料库下载营销环境分析图（例）环境变化人口环境社会文化环境科技环境变化影响变化影响变化影响A-25B+25C-10D-3E-5来自中国最大的资料库下载五、应付环境威胁的对策对抗修正转移歇歇吧，看看风景－－来自中国最大的资料库下载第三讲市场营销的对象分析+消费者市场+影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程+生产者市场中间商市场政府市场来自中国最大的资料库下载一、消费者市场+消费者市场是指为满足生活需求而购买或租用商品的个人或家庭.+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：需求的无限性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品购买者的分散性二、影响消费者购买行为的因素+心理因素+文化因素+社会因素+个人因素来自中国最大的资料库下载影响消费者购买行为的心理因素+动机+认知+学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论－－无意识赫兹伯格的双因素论－－满意、不满意马斯洛的需求层次论选择性注意选择性扭曲选择性记忆刺激物提示物反应强化P69影响消费者购买行为的文化因素文化亚文化：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群生态亚文化群P64来自中国最大的资料库下载影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层+相关群体+家庭认同群体崇拜性群体P66影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期P135+职业+生活方式+经济状况+性格和自我观念活动兴趣思想见解P68来自：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节来自中国最大的资料库下载三、消费者购买的一般过程+消费者的购买类型+消费者购买的一般过程消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小P75来自中国最大的资料库下载消费者购买的一般过程+确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估+购买决策+购后感受与评价P60来自中国最大的资料库下载判断评估+产品属性+属性权重+品牌信念+品牌形象其他市场生产者市场中间商市场政府市场来自中国最大的资料库下载下课了，快来玩玩儿吧！第四讲客户管理客户开发客户管理来自中国最大的资料库下载客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到