市场营销第10章

第十章促销策略第一节促销与促销组合一、促销与促销方式1.促销的基本概念促销是促进销售的简称，它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。因此，促销的实质是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程，其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。2.促销的基本方式促销的基本方式分为两大类(人员促销和非人员促销)和4种基本方式；如图10.1所示。人员促销主要是指人员推销；非人员促销主要包括广告、公共关系和营业推广。3.促销的作用促销是市场营销组合的4Ps之一，即Promotion，其作用主要表现在：(1)树立企业的良好形象。(2)传递信息，起到沟通的作用。(3)宣传产品独特性。(4)诱导消费者的需求，促使其尽快购买。二、促销组合与促销策略促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。图10.1促销的基本方式1.促销手段的分类及其特点促销手段的主要分类图10.2所示。促销组合中的人员促销是指企业通过业务员或委托其他销售代理机构直接向消费者或者用户推销某项产品或者服务的一种促销活动。非人员推销包括营业推广、广告和公关宣传等方式。营业推广是利用折扣、有奖销售等方式，促使消费者尽快实施购买行为的一种促销活动。广告是以广告主的名义，通过大众传媒向消费者传递有关产品或服务信息的促销活动。公共关系是企业妥善处理好与内外公众的关系，树立企业的良好形象，以此来促进企业销售的促销活动。人员推销、营业推广、广告和公共关系4种促销方式各有优缺点，如表10.1所示。图10.2主要促销手段的分类2.影响促销组合的因素(1)促销的目标。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异。在一定时期内，有的企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一些企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场赢得有利的地位。显然，前者的促销目标强调的是近期效益，属短期目标，由此促销组合的选择和配置将更多地使用广告和营业推广；而后者属长期目标，需制订一个较长远的促销方案方能实现。因此，宣传报道、建立广泛的公众关系并实施与之适应的公共活动则显得非常重要。表10.14种常用促销方式的优缺点比较促销方式种类优点缺点人员推销方式灵活、针对性强、能激发顾客的兴趣、促销效果快费用高、优秀推销人员难以招聘到营业推广吸引力强、效果快，能改变消费者的购买安排消费者可能存在顾虑、对企业和产品可能会有不信任感广告影响面宽、形式多样，吸引力较强对立即购买的促成效果有风险，难度较大公共关系影响范围宽而深、能够得到消费者的信任见效较慢、难度比较大(2)促销的产品或者服务的性质与特征。不同的产品存在不同的性质与特征，这也就决定了消费者及其购买需求的差异性。针对这些差异，企业应该采取不同的促销方式，制订不同的促销组合。例如，消费品的促销方式的使用频率从高到低是广告、营业推广、公共关系和人员推销，而工业品的促销则正好相反。(3)促销产品所处的寿命周期。处于不同寿命周期的产品需要不同的促销手段和促销组合，如表10.2所示。表10.2不同寿命周期产品的促销方式选择产品所处寿命周期阶段促销目标促销形式消费品工业品投入期使目标顾客了解和认识产品广告为主、人员推销为辅人员推销为主、广告为辅成长期使目标顾客对产品产生兴趣和爱好广告人员推销成熟期使目标顾客对产品产生兴趣和爱好广告为主、营业推广为辅人员推销衰退期巩固市场营业推广为主、广告为辅营业推广及人员推销(4)促销产品的价格。促销方式的选择与促销组合的制定也受到企业促销产品的价格水平的影响，如表10.3所示。(5)促销费用的高低。企业在制定促销组合时，要估计必要的促销费用，然后综合考虑各种促销组合的成本和效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。3.拉动式和推动式促销组合策略拉动式组合策略是主要指企业将大量的费用投入到广告、公共关系及营业推广上，激发消费者对商品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品。企业在推出新的产品或服务时，出于风险过大等多种顾虑，经销商可能不愿意经销，在这种情况下，可以考虑实施拉动式促销策略。表10.3价格因素对促销组合的影响产品种类及价格特征使用广告量人员推销使用低价消费品多少高价消费品多多低价工业品中等多高价工业品少多推动式促销策略主要是运用人员推销和营业推广手段将产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。当中间商就产品或服务市场销售的乐观前景与厂商达成一致时，采用此策略会取得较好的效果。上述两种促销策略的原理如图10.3所示。还有一种常用的促销策略是推拉结合，也就是企业既对最终消费者或用户进行促销，同时又对经销商或代理商等中间商进行促销，从两个方向来同时促进企业的销售。在营销中具体实行哪一种，应根据具体情况而定，从营销实践看，一般两者兼用，各有侧重。图10.3拉动和推动促销策略第二节广告宣传广告分为商业广告和非商业广告，这里所讲的主要是指商业广告。一、广告的概念与作用1.广告的概念菲利普·科特勒对广告的定义是：“广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”由此可见广告是一种和买主单方面信息沟通的形式，并且要通过付费的媒介来完成信息的传递。2.广告的类型(1)以宣传产品或服务为目的的广告。它又可以分为3种，①报道式广告。这种广告通过教育性或知识性的文字与图像向消费者介绍产品或服务的特征、性质、用途和价格等情况，使消费者产生初步需求，而不是劝导其立即购买，属于开拓性广告；②劝导式广告。这种广告以说服为目的，通过与同类产品的比较，突出广告主产品的特点和因此给消费者带来的好处，加深消费者对该品牌和产品的印象，刺激其购买，属于竞争性广告；③提示式广告。这种广告的目的是以刺激消费者重复购买为目的，强化习惯性消费的广告。主要适用于一些消费者已经比较熟悉，已形成购买和使用习惯的日常用品，通过提示加大消费者的购买频率和购买数量。(2)以建立观念为目的的广告。这类广告不直接介绍产品，不直接宣传企业的信誉，而是通过宣传改变或建立一种消费观念，以强化受众对一个企业、一种产品的认知。这种观念的建立客观上有利于广告主。(3)以建立企业商誉为目的的广告。这种广告不直接介绍和宣传产品的优点，而着重于宣传企业的一贯宗旨与守信、企业的历史与成就，目的是塑造企业的良好形象，增强顾客对企业的信心，为长期的销售目标服务，着眼于未来，因此又被称为战略性广告。3.广告的作用(1)影响消费者的意识。(2)宣传企业或者企业的产品。(3)改变消费者的印象。(4)引起消费者的再注意。(5)从心理上肯定消费者的购买行为。二、广告媒体的种类与特点广告媒体是广告主与广告对象之间信息沟通的载体和媒介物。常见的广告媒体有以下形式。1.报纸报纸是最重要的传播媒介，它的优点是读者稳定、面广，传播覆盖面大；时效性强，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送到读者手中；地理选择性好；制作简单、灵活；收费较低。缺点主要是保留时间短，读者很少传阅，表现力差，印刷质量不能保障，多数报纸不能表现彩色画面或色彩很简单。因此，刊登形象化的广告效果较差。2.期刊期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者更为稳定、集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强、保留时间长、传阅者众多、名声好、画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是一般发行量不如报纸，因此广告覆盖面小；由于多为月刊，广告截稿时间早，信息传递速度不如报纸、广播和电视及时。3．电视电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合起来，充分运用各种艺术手法，能最直观、最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深收视者的印象。缺点也很明显：一是绝对成本高；二是展露瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起混杂在黄金时间，容易被收视者忽视。4．广播广播是一种大量、广泛使用的听觉媒介，地理和目标顾客选择性强，成本低，但由于电视广告的出现而使其相对重要性大大下降。另外，广播也有展露瞬间即逝、信息无法保留的缺点。5．互联网互联网为最新的广告媒体，因其成本低，针对性强，近年来得到迅猛发展。今后随着上网人数增加和网上购物的发展，应有较好的发展前景。6．其他媒体包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其他悬浮物带动的广告。这些广告多利用灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市区、交通要道或公共场所，故一般显得鲜明、醒目、引人注意，又因内容简洁、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。三、广告设计(一)广告主题的确定广告主题是广告主通过广告向消费者传达的主要问题，是广告策划成功的关键，它直接统帅广告作品的创意、文案及表达形式等其他要素。一则广告必须鲜明地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉了他们什么、要求他们做什么。一般来说，广告主题的挖掘和选择可以从以下几个方面入手：(1)产品的原料。包括原料产地、历史与起源、原料品质等。(2)产品的制造方式。包括制造工艺上的特点、使用设备上的优势、制造技术上的先进等。(3)产品的效用。包括产品的视觉印象、听觉印象、触觉印象、使用上的方便性和趣味性、产品保险性、包装方面的特点、售后服务承诺等。(4)价值。包括价值与同类产品的比较、价格的便宜或昂贵程度以及耐用性等。(5)制造商或经销商的经历、信誉等。应当注意的是，为了保持品牌形象的一致性，产品的广告主题一般应保持相对稳定。但根据不同时期的不同市场态势，可适当进行主题的演化和更新。(二)确定广告的诉求和表现方式1．广告诉求广告诉求是指广告“向谁说”、“说什么”、和“怎么说”的问题。(1)向谁说？即广告诉求对象，是一群特有的受众，即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉说，做到有的放矢，才能达到预期的说服效果，否则只能是“对牛弹琴”。(2)说什么？即广告诉求内容、诉求重点必须是特定对象最关注的、最渴望的、最需要获得的产品信息。而不是所有关于企业、产品的信息。说什么的问题，应该站在消费者的角度来思考，要说消费者最关心的、最感兴趣的话题与信息。(3)怎么说？即广告表现的方法，具体见广告信息的表现手法。2．广告诉求方式(1)理性诉求策略。理性诉求策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理和选择。这种策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品和各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。(2)感性诉求策略。感性诉求策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。具体来讲，感性诉求所传达的情感通常有：爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受(包括满足感，成就感、自豪感、归属感等)。(3)情理交融诉求策略。这种诉求策略是指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动之以情。(三)广告信息的表现手法(1)写实。写实是广告表现的基本手段。它直观、朴实地传达商品信息，给受众以真实可信之感。它通常以逼真、生动、诱人的写实手法来表现商品的质感和效用。这种直观的表现策略忠实地再