市场营销第12章

1市场营销学何苏华2第三篇设计营销战略及营销组合第七章市场细分、目标市场选择及市场定位第八章产品及服务战略第九章新产品开发和产品生命周期战略第十章产品定价战略第十一章销售渠道及后勤管理第十二章零售与批发第十三章整合营销传播战略第十四章广告、促销及公共关系第十五章人员销售及销售管理3第十二章零售与批发主要内容：一、零售与零售商二、商店零售三、非商店零售四、零售商营销决策五、批发与批发商六、批发商类型七、批发商营销决策八、零售业与批发业的发展趋势4一、零售与零售商1．什么是零售?零售（retailing)是指所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。生产商、批发商和零售商都可以从事零售业务，但大部分的零售业务是由零售商从事的。2．什么是零售商？零售商（retailer)零售商是指那些销售量主要来自零售业务的商业企业。零售商可以分类为：–商店（店铺）零售商。如沃尔玛、王府井、华联。–非商店（非店铺）零售商。如邮购、电话、自动售货、电子商务、上门销售等。5商店零售就是通过零售商店销售商品。表12-1列出了最主要的零售商店类型：专用品商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店等。通过以下特征可以对商店零售商进行分类：1.提供的服务水平;2.产品线的宽度与深度;3.收取的相关价格二、商店（店铺）零售61.按服务水平的分类自我服务的零售商有限服务的零售商完全服务的零售商72.根据产品线分类专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店目录杀手经营的产品线较窄，但花色品种齐全产品线较宽。例如服装、家具、日用品范围极广的食品、厨房用品和其他日用品产品线窄，经常购买的便利品大规模的日用品及非日用品，一定的服务巨型专用品商店，某个产品线上的花色品种十分齐全，并有知识渊博的职员特级商场巨型超级市场商店类型产品花色品种的宽度和长度83.根据相关价格分类低价、低质和普通的服务折扣商店减价商店目录陈列室高价、精品、完善的服务价格、产品质量和顾客服务都一般94.零售组织分类团体连锁店零售合作社自愿连锁店特许专卖机构销售联合大企业零售组织若干个零售商以某种形式联合起来形成零售组织。10直复营销（directmarketing）上门销售（door-to-doorretailing）自动售货（automaticvending）目录和直接邮购电视购物增长最快速的一个领域。在美国，1999年消费者14%的产品通过非店铺零售购买，2000年达到33%。三、非商店（非店铺）零售直复营销在近些年来有大的发展，其对买卖双方都有利。“一对一”的销售有利于与顾客建立关系。电话购物在线购物11零售商营销组合零售商战略目标市场零售店定位产品和服务分类价格促销地点（店址）四、零售商营销决策12产品编配和服务决策产品编配•编配的宽度和深度•产品质量•产品差异化战略服务组合非价格竞争的工具：使各个商店各具特色.商店气氛•实物展示•适合目标市场和促动顾客购买的“感觉”13零售商的价格、促销和地点决策促销决策运用广告、促销、人员推销和公共关系打动消费者.地点决策购物中心,中心商业区，闹市区地点，地点，地点!价格决策目标市场产品和服务编配竞争14五、批发与批发商批发（wholesaling）包含将货物或服务销售给为了转卖或为实现商业用途而购买产品的人的活动。1.什么是批发？2.什么是批发商？批发商（wholesaler）主要从事商品批发业务的公司。批发商直接向生产商进货，然后卖给零售商、工业消费者和其它批发商。生产商为什么要使用批发商？15批发商功能管理服务和咨询推销和促销市场信息采购和编配商品承担风险分装运输融资仓储批发商通过发挥下列功能可以提高商品销售效率：3.批发商的功能16六、批发商类型1.商业批发商商业批发商是独立的商业企业，对所经营的商品有所有权，利润与风险并存。它是批发商的主体部分，约占整个批发业务的50%。2.经纪人与代理商经纪人是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判的人。代理商是代理销售其它企业产品的中间商。制造代理商是最常见的类型。经纪人与代理商与商业批发商最大的不同是它们对所经营的商品没有所有权，它们的收入是佣金，而不是利润。3.制造商销售分店与办事处由制造商自己建立批发机构，自营批发业务，不通过独立批发商进行。17批发商营销组合批发商战略目标市场服务定位产品和服务编配价格促销地点七、批发商营销决策18新的零售形态和零售生命周期的缩短零售业发展趋势非店铺零售的增长不同类别零售业态之间的竞争加剧巨型零售商的崛起零售技术的重要性日益增强零售巨头向全球扩张零售店成为一种“社区”或“巢穴”八、零售业与批发业的发展趋势19不断改进服务和降低成本批发业发展趋势必须掌握在更多更广泛的地域进行竞争的能力加强联合，减少批发商数目生存下来的批发商通过兼并、合并，规模越来越大将继续提高向零售商的服务全球扩张20主要内容：一、零售与零售商二、商店零售三、非商店零售四、零售商营销决策五、批发与批发商六、批发商类型七、批发商营销决策八、零售业与批发业的发展趋势本章内容回顾．．．．．．．