市场营销第一章ppt

第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学•第一节市场与市场营销•第二节市场营销学的产生和发展•第三节市场营销学的相关理论及基本内容•第四节研究市场营销学的意义和方法本章要点:市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。◆了解市场营销学的产生和发展。◆认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。学习目标•市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能,从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克•市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利•市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统二、市场营销(MAKETING)的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围Marketing:英文原意：企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动为研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，务学（香港），行销学（台湾），场营运学等。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒(现代营销管理之父)简介:菲利普·科特勒(PhilipKotler)（1931-），现任美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学终身教授,具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后及其他8所大学的荣誉博士学位。他见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养的一代又一代美国大型公司的企业家。英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。2、他沿着现代管理之父彼得·杜拉克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。NEXT菲利普·科特勒精彩观点●营销也许已经赢得了战争并在这一过程中毁灭了市场营销自身。●市场营销所扮演的角色是什么？就像已经治愈了所有疾病的医生一样，市场营销不再被需要。●要找到市场，瞄准目标，发现其需求，尽力做到最好。在满足那些需求方面力争比你的竞争者们做的更出色！●Kaisan是一种持续的改进，无论你是一名车间工人，还是营销人员，又或是其他人，都要始终想着我如何能把它做得更好。●驱动市场性企业有效地摧毁了其对手们的核心竞争力，同时也使得这些竞争对手很难模仿这些创新性的商业体系。●有时，突破就是转换一种市场营销职能。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。•商品（Goods）•服务（Service）•经历（Experiences）•事件（Events）•个人（Persons）•地点（Places）•财产权（Properties）•组织（Organizations）•信息（Information）•观念（Ideas）营销的范围包罗万象“4p”:products,price,place,promotion“6p”:products,price,place,promotion,public,power三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的基础概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客营销的出发点是顾客需要、欲望和需求•人的需要是分层次的，根据马斯洛的需要层次论：生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→认知需要→审美需要→自我实现需要→超越需要。营销者就是通过对人群不同层次的需要，设计出针对消费者需要的产品。营销的核心是实现交换•人们有四种方式获得产品：自行生产、乞讨、抢劫和交换。从中可以看出“交换”是获取产品最正当、最有尊严、最有效的方式。•因此交换同样是价值创造的过程。营销的最高境界：使推销变得不必要•当营销做到一定的高度的时候，销售人员的工作就会简化为仅仅是把商品摆放到货架上的过程营销管理的任务本质：需求管理•负需求•无需求•潜在需求•下降需求•不规则需求•充分需求•过度需求•有害需求营销新观念•不卖产品卖概念•不卖产品卖文化•不卖产品卖体验•不卖产品卖品牌•不做交易建关系•不做敌人做盟友市场营销和市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新•已故管理大师德鲁克说：“企业的职能只有两个，一是营销，创造顾客；而是创新。”市场营销从顾客的需要和欲望出发，以交换为核心，通过需求管理手段和观念的不断创新，“使推销变得不必要”。在没有硝烟的市场搏杀中，营销已经成为中国企业取得成功的核心竞争力。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学产生与发展1.萌芽时期（1900-1920）2.功能研究时期（1921-1949）3.正式形成时期（1950s）4.营销管理时期（1960s）5.营销扩展时期（1970s）6.战略营销时期（1980s后）一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初创阶段标志逐步探索建立市场营销理论体系1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿19世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒完善阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展市场营销学的重要性对于企业对于个人（推广、形象、沟通）对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）市场产品企业成长发展企业战略研究利润预测关系与合作市场营销学的学科特点学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：