市场营销第五六七章

第一节市场营销调研第二节市场营销预测返回澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。澳洲航空公司的市场预测澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。一、市场调研的意义1．市场调研是了解市场、认识市场的重要手段2．市场调研是企业经营预测和决策的基础3．市场调研是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据4．市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力二、市场调研的类型1．探测性调研可帮助查明问题产生的原因，找出问题的关键，确定进一步调研的重点内容，以便再采用其他类型的调研。2．描述性调研针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。3．因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。第一节市场营销调研三、市场调研的基本流程1．调研方案的总体设计2．抽样设计和问卷设计3．正式问卷4．调研实施5．分析调研资料6．撰写调研报告第一节市场营销调研四、市场调研方法1．访问法是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息的方法，包括面谈调查、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查法。2．观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程、结果，收集第一手资料的一种调查方法。3．实验调查法是通过小规模的营销活动来测试某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。实验调查法可以分为实验室实验和对比实验两种。第一节市场营销调研一、营销预测的内涵市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据。1．市场预测是企业经营决策的前提2．市场预测为企业确定目标市场提供决策依据3．市场预测是企业制定营销策略的前提4．市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段第二节市场营销预测二、市场预测的基本类型1．按预测对象划分按预测对象划分，市场预测可分为宏观预测和微观预测。2．按预测时间的长短划分按预测时间的长短划分，市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。3．按预测方法划分按预测方法划分，市场预测可分为定性预测和定量预测。第二节市场营销预测第二节市场营销预测三、市场预测的内容1．市场需求预测2．市场占有率预测3．产品发展预测4．产品价格变动趋势预测四、市场预测的程序选择预测方法收集整理资料实施预测撰写预测报告第二节市场营销预测确定预测目标第二节市场营销预测五、市场预测的方法1．定性预测方法定性预测方法包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法和专家意见预测法等。2．定量预测方法定量预测法是根据历史资料，经过一定的数据处理，最终得出市场预测值。定量预测方法包括时间序列预测法和回归分析预测法等。第一节市场营销策划第二节市场营销组织第三节市场营销控制返回1999年国家的环保治理力度日益增大，环保、节能已成为社会普遍关注的话题；一些地方政府对柴油车的限制性政策，影响了企事业单位对柴油车购买，这使江铃历经数年开发的高科技成果——江铃全顺柴油机付之东流。因此，要及时消除社会对柴油车环保水平的误解，改变不利的政策环境，让先进水平的柴油车走进大城市。6月5日是“世界环境日”，在6月举办“环保、节油”活动可引起政府的高度重视，极具新闻炒作价值；11月联合国“蒙特利尔”环保会议将在北京召开，这是我国政府迄今承办的规模最大、级别最高的联合国第11次《蒙特利尔议定书》缔约方大会，如果江铃全顺柴油车成为唯一指定用车，将有助于树立全顺柴油车的环保形象。为将产品优势转化为市场优势，将不利政策因素转化为有利政策环境，江铃围绕着全面达标的全顺柴油车，开展一系列以“环保、节油”为主题的活动。江铃汽车公益活动策划主题活动一：江铃杯”环保与节油万里行。1999年5月28日，12辆喷有“江铃杯汽车节油环保万里行”字样的江铃全顺汽车，从南昌出发，途经杭州、上海、南京、济南、天津等9省市，最后在世界环境日——6月5日抵达首都北京，整个活动历时9天。主题活动二：“江铃杯”汽车节能环保有奖征文在《中国汽车报》上连续14期刊发“江铃杯汽车与环保”有奖征文，主题为：环保与节能将回报柴油车。主题活动三：联合国“蒙特利尔”环保会议活动。1999年11月28日，江铃公司在人民大会堂隆重举行新闻发布会，为大会服务提供60辆全顺车，向组委会捐4辆车，并宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000管理体系认证，成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业。主题活动四：发动媒体宣传攻势。在电视上发布广告词“出师于环保，得馈于市场”“、江铃汽车，环保先锋”；中央电视台（经济频道）《商桥》栏目播出专题片；《中国环境报》刊登江铃董事长与教授对话；模范人物谈节油。第一节市场营销策划一、市场营销策划的内涵策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。市场营销策划活动的特点系统性超前性主观性复杂性权变性第一节市场营销策划二、营销策划活动的分类1．按营销策划活动操作者划分2．按营销策划的内容划分3．按对营销策划的要求划分4．按营销策划目标划分营销策划可以分为企业内部自主型策划和外部参与型策划两大类。营销策划可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。营销策划可以分为战略性营销策划和战术性营销策划。营销策划可以分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。三、市场营销策划的原则第一节市场营销策划公众性原则战略性原则信息性原则系统性原则操作性原则第二节市场营销组织1．对市场需求作出快速反应2．使市场营销效率最大化3．代表并维护顾客利益二、市场营销组织的类型5．产品经理与市场经理组织制度4．地理型组织3．市场型组织2．产品型组织1．职能型组织第二节市场营销组织第二节市场营销组织三、市场营销组织的基本流程1．分析市场营销组织环境2．确定营销组织内部的各种活动3．建立组织职位4．设计组织结构5．配备相关人员6．检查和评价市场营销组织一、市场营销控制过程第三节市场营销控制建立目标监测实绩进行比较采取行动二、市场营销控制的类型1．年度计划控制2．盈利能力控制3．战略控制第三节市场营销控制第一节市场营销战略规划概述第二节市场营销战略任务与目标规划第三节市场营销发展战略规划的过程返回江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂（以下简称“江光”）。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。照相机作为“新五件”(彩色电视机、电冰箱、洗衣机、收录机和照相机)之一，取代“老五件”(自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机)，而成为城镇居民生活水平提高的象征。然而，好景不长，20世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，幸存的也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。“凤凰”退出“傻瓜”市场面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、6040；但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。而从“江光”自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以同代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。事实也证明了“江光”的抉择是正确的。凤凰DC303相机的开发成功，使“江光”迅速走出了困境。经过重新市场定位后，“江光”找准了自己的目标顾客，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，迅速崛起并成为大型集团有限公司。第一节市场营销战略规划概述一、市场营销战略与企业战略企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。企业营销战略“3C”=顾客+竞争者+企业自身第一节市场营销战略规划概述1．市场营销是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段2．支持企业的总体战略3．有利于提高企业的竞争能力二、市场营销战略的作用第二节市场营销战略任务与目标规划一、市场营销战略目标的内容市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括：1．获利能力2．生产能力3．产品开发能力4．市场地位5．竞争能力6．社会责任第二节市场营销战略任务与目标规划二、制定战略目标的要求具体化和定量化层次化先进合理性协调性一、确定企业营销任务1．应考虑的要素企业的历史背景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。2．企业任务应具备的条件明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确。第三节市场营销发展战略规划的过程二、确定企业营销目标企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。第三节市场营销发展战略