市场营销第十三章

第十三章促销策略•学习目标•了解促销的实质与作用•明确促销组合方式与决策•理解人员推销策略•理解广告促销策略•理解营业推广策略•理解公关促销策略第十三章促销策略•学习内容•促销和促销组合•人员推销策略•广告促销策略•公关促销策略•营业推广策略促销策略•在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。•企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。•促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。思考：“蓝马”啤酒圣诞节促销活动为什么取得成功？•人员推销•广告促销•公关促销•营业推广第一节促销和促销组合•促销和促销组合是市场营销的一个重要策略。•采用促销策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可、购买企业产品，实现企业的营销目标。促销概念促销组合一、促销概念•定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。•实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。•作用：•传递产品销售信息•创造需求，扩大产品销售•突出特色，增强市场竞争力•反馈信息，提高经济效益1、传递产品销售信息•通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。2、创造需求，扩大产品销售•消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。•通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。•通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。3、突出特色，增强市场竞争力•在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。•企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。4、反馈信息，提高经济效益•在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，效益越差。企业必须重视产品销售工作。•通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。（一）促销组合定义•定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。•意义：•体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。•促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。•每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。（二）促销组合方式•人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。•人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。•广告促销。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。•营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。•公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用1、确认促销对象•确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。•促销对象主要是企业产品的销售对象。•通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。2、确定促销目标•所谓促销目标，指企业促销活动所要达到的目的。•不同企业的促销目的是不同的，促销组合决策就不应该一样。•有的属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。•有的属于长期促销目标，公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。•在决策中，还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。3、促销信息设计•促销目标是通过促销信息传递来实现，企业必须重点研究信息内容的设计。•促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：•理性诉求。试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。•感性诉求。试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。•道德诉求。试图让信息接收者感到什么是对的和适当的.4、选择沟通渠道•在促销活动中，企业应选择传递促销信息的沟通渠道。主要有两类：•人员沟通渠道：指销售人员与目标购买者之间的接触、推荐、建议。•非人员沟通渠道：指运用媒体、气氛与事件等方式来传递信息，也称大众媒体沟通。•一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，•大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。5、确定促销组合•促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。•根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。•决定促销组合时应考虑的因素：•产品的属性•产品的价格•产品的寿命周期•目标市场的特点•采用“推”或“拉”策略（1）产品的属性•生产资料•采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高；•生活资料•采用以广告为主的促销组合，因为生活资料购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。（2）产品的价格•技术性能复杂、价格较高的产品•采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；•技术性能一般、价格较低的产品•采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。（3）产品的寿命周期•产品投入期•采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。•产品成长期•仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。•产品成熟期•广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广方式。•产品衰退期•企业应削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。（4）目标市场的特点•目标市场销售范围不同•目标市场销售范围大，应采用以广告促销为主，辅以其他沟通方式；•目标市场相对集中，需求量较大的，应采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。•目标消费者文化、收入不同•目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合；•目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。（5）“推”或“拉”策略•企业采用“推”策略•“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。•采用以人员推销为主的促销组合。•企业采用“拉”策略•“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。•采用以广告为主的促销组合。推式策略：上门推销，提供售前、售中、售后服务促销生产者促销批发商促销零售商促销消费者拉式策略：价格促销、广告、展览促销、代销、试销生产者针对最终消费者开展促销活动批发商零售商消费者6、确定促销预算•开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。•一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。•企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。•如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。一种新式的促销组合最佳模型第二节人员推销策略•人员推销的作用•人员推销的基本形式•人员推销方案的设计第二节人员推销策略•人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。•推销人员是企业一线营销者，利用他们的活动，直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务，扩大企业销售，是促销组合的重要方式。•人员推销虽是一种传统的促销方式，但到现代市场营销中，这种促销方式仍然十分有效的。人员推销的作用人员推销的形式人员推销的设计一、人员推销的作用•特点：•推销人员与顾客直接接触。•销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。•促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。•角色：•企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。•热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱•信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。•客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。二、人员推销的基本形式•上门推销。•由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。•可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。•柜台推销•在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。•产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。•会议推销•在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。•接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。三、人员推销方案的设计•确定推销队伍任务•构建推销队伍结构•销售人员的激励•销售人员的考核•销售人员的培养（一）确定推销队伍任务1、挖掘和培养新顾客。不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源。2、培育企业忠实顾客。与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客。3、提供服务。为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。4、沟通信息。关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。5、产品销售。源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。（二）构建推销队伍结构•人员推销活动是由群体构成的团队活动，企业必须从组织上要构建推销队伍的合理结构。•企业推销队伍结构的基本模式：1、按地区划分的结构2、按产品划分的结构3、按顾客类别划分的结构4、复合式的结构（三）销售人员的激励•为了提高销售人员的积极性，必须设计企业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。•销售人员的报酬一般高于企业其他人员。•销售人员的激励措施的主要形式：1、固定工资加奖金2、提成制工资3、固定工资加提成（四）销售人员的考核•企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。•销售人员考核设计的基本内容：1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价、企业评价。2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。第三节广告促销策略•广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的先导•促销组合中研究的广告是狭义的广告，它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。广告的作用广告的分类广告促销设计一、广告的作用•定义•广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。•作用•传递信息，沟通产