市场营销简要教案

1第一章市场营销学导论营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！学习目的及要求：1、准确理解市场营销、营销策划及其相关核心概念;2、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容;3、掌握营销观念的发展、区别、运用;4、市场营销的创新.*市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的R．S．巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。*市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。1.1营销观念(哲学)的发展:1、产品观念**产量**质量**性价比2、推销观念*供过于求;*强卖;*消费者素质提高;3、营销观念*以顾客需求、满意为核心;*整体营销过程¡­¡­24、社会营销观念*营销观念的新发展*绿色营销*全员营销*关系营销*内部营销*数据库营销*网络营销2、市场营销*市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程----菲利普.科特勒市场营销管理的实质是需求管理。*市场营销学的研究对象----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科*市场营销学的研究内容综合市场研究(环境与市场分析)综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)营销因素组合研究(营销活动与决策)营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)3、市场营销因素组合营销活动要面对多个变量的组合----产品｛定位、组合、包装、品牌｝----价格｛基价、折扣、付款时间｝----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝----权力3.1营销策略组合4P*Product*Pricing*Place*Promotion3.2营销策略组合6P*Product*Pricing*Place3*Promotion*Publicrelations*Power市场营销流程图：3.3营销策略组合4C*Customer¡¯swantsandneeds*Costtosatisfythewantsandneeds*Conveniencetobuy*Communication3.4营销策略组合4R*Relationship¨C关系*Retrenchment节省*Relevancy关联*Reward报酬4P与4C和4R的比较*以企业为中心和以顾客为中心*前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客*后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护4.市场营销学的核心概念*需要、欲望和需求*产品*顾客价值和顾客满意*质量*交换、交易和关系*市场顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本；顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。第二章：营销环境分析市场营销环境的概念：指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。市场营销环境的特征：4*客观性、难以控制性；*不均衡性、差异性；*多变性、动态性；*关联性、相关性。1、1企业微观环境1公司内部环境2供应商3营销中介——中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介4目标顾客——经过市场细分后企业争取的顾客群5竞争者6公众融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众1、2宏观市场营销环境宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。1）人口统计环境：A、人口数量与增长速度；B、人口的地理分布及地区间流动；C、家庭组合；D、年龄与性别结构；2）经济环境A、国民收入水平：一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。B、经济结构；各产业的结构与国民经济结构。C、个人收入：个人总收入；人可支配收入；个人可任意支配收入；D、消费者的储蓄与信贷；E、消费者支出模式的变化；恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比或=食品支出比例/生活消费总支出3）自然环境A、资源状况：B、生态环境；C、环境污染与保护；D、可持续发展战略¡­¡­4）、政治法律环境A、政治环境☆政治局势¡ª¡ª国际国内政治形势的态势与走势。☆政治体制¡ª¡ª政治制度和经济制度的具体表现形式5☆方针政策¡ª¡ª财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策B、法律环境☆关于防止不正当竞争的法规☆保护消费者利益的法律☆保护社会整体利益的法规5）社会文化环境A、价值观念¡ª¡ª人们对社会生活中各种事物的态度和看法；B、风俗习惯与民族传统；C、宗教信仰；D、文化与亚文化群影响¡­¡­SWOT分析：*优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。*SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。*市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。小结1、正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为；2、购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索；3、公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。第三章消费者行为分析1、消费者需求特征与行为模式1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。6需要是动机的前提,动机是行为的原因。1.2消费者需求分类默里的心理需要清单;马斯洛的需要层次论;需要、需求和欲望;麦克里兰成就需要理论1.3消费者购买动机1.4消费者购买动机类型及诱导诱导的方式方法：A、证明性诱导——实证诱导、证据诱导、论证诱导;B、建议性诱导——时机、内容;C、转化性诱导——方法.2、消费者个性心理特征一个人的性格特征决定其人际关系、婚姻选择、生活状态、职业选择以及事业成败等各个层面，从而根本性地决定其一生的命运。2.1个性在心理学上也称为人格，是一个人经常表现出来的比较稳定的本质的倾向性与差异性心理特征的总和，受先天因素和后天因素的影响。2.2气质——平常所说的“脾气”、“性情”,指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。具有典型的、稳定的和持久的特点。气质类型主要特点胆汁质(兴奋型)直率热情、脾气暴躁、心境变化快、外倾性明显。这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，但当精力耗尽时，易失去信心。多血质(活泼型)活泼好动、兴趣广泛，反应敏捷、情绪外露、感情丰富但不深刻稳定，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。粘液质(安静型)安静稳重、言谈较少、情绪兴奋性低、抑制力强，内倾性明显。有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力，固定性有余，而灵活性不足。抑郁质(抑郁型)孤僻少言、行动迟缓、观察细腻、体验深刻、情绪兴奋性高，多愁善感、但情绪不外露。沉静、对问题感受和体验深刻、持久；反应迟缓但是深刻；准确性高。72.3性格是人对客观现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为模式。★性格是个性中最重要的心理特征。•最早公元前4-3世纪时由希波克拉底提出，胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质；•现在普遍归纳为四种类型：→活跃型—活泼、好动、话多；→完善型---求完美，井然有序，易受伤害；→平稳型---缺乏激情，平淡缓慢，心中有数，不下决定；→能力型---精力充沛，为达成目标而活，强悍自信。2.4能力——反映了个体从事某项活动的效率或完成某项工作的可能性。影响能力的因素:★遗传★生活环境★教育★实践★勤奋★其他因素——营养等3、消费者购买决策过程：五步决策法：确认需求——信息收集——方案评估——购买——购买后行为购买决策理论：购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类：•复杂决策EPS（extendedproblemsolving）•有限决策LPS（limitedproblemsolving）•习惯决策RPS(routineproblemsolving)第四章：战略性市场营销规划1、战略性市场营销规划*市场机会研究¡ªProbing*市场细分¡ªPartitioning*市场择优¡ªPriority*市场定位--Positioning2、市场机会研究*战略性市场营销策划始于市场机会研究；8*市场机会：能给企业带来盈利可能性的市场条件；仅仅有可能购买——潜在顾客；潜在顾客被证实确实有需求——目标顾客；购买了顾客——现实顾客。*市场机会：市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望。2、2市场机会的类型*环境机会与企业机会；*显在的市场机会与潜在的市场机会；*行业的市场机会与边缘的市场机会；*目前的市场机会与未来的市场机会；*全面的市场机会与局部的市场机会；2、3市场机会的寻求*采用系统化工具寻求*密集式发展思路*一体化发展思路*多角化发展思路*通过最大范围收集意见和建议寻求*内部人员*外部人员2、4市场机会的评价*市场机会的特征：*公开性*时间性*理论上的平等性和实践中的不平等*多样性如何识别和评价市场机会？*鉴别市场机会的性质1、找出成功开发这一机会必须具备的基本条件；2、分析本企业利用该机会方面所拥有相对优势；3、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否取得差别利益及其大小。*分析市场机会的质量*目的1、明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场；2、明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾客，能否达到规模经济；3、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业是否有相应的分销能力。现代战略营销的核心--STP营销3、市场细分3.1什么是市场细分*企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。*有利于发现新的市场机会和提高效益；*衡量性，接受性，实效性，稳定性3.2细分消费者市场的依据9*地理细分人口细分心理细分行为细分*反细分战略：不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价格满足其需求。*定制市场营销：将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾生产与个别需求，便于产品满足每一人。4、选择目标市场*＊评价细分市场*细分市场的规模和发展前景;*细分市场的吸引力(五力分析);*公司的目标和资源;4.2目标市场策略*无差异性市场策略*差异性市场策略*集中性市场策略市场定位战略1972年,艾里斯和杰特劳特提出;定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动;定位的任务就是通过集中若干竞争优势,将自己与其他竞争者区别开来;市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。市场定位步骤:1、识别可能的竞争优势---产品差异、人员差异、服务差异、形象差异、渠道差异；————市场差异化工具包括：2、选择合适的竞争优势-促销几种以及哪几种（重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性）3、传播和送达选定的市场定位---*企业制定定位战略比实施定位战略容易得多，必须认识到建立或改变市场定位需很长时间，而失去定位却很快。因此，企业必须通过不断的表现和接触小心地保持自己的定位，适时地修改以顺应消费者需求和竞争者战略的变化。10市场定位的方式：*产品属性定位*产品的质量和价格定位*使