市场营销组合

2019/10/231市场营销学教学课件河南科技学院2019/10/232市场营销策略组合•20世纪50年代美国的鲍敦首先提出。•所谓市场营销组合，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。•具体而言，营销组合策略包括了产品和服务从生产到流通，直到最终消费者手中所有与市场营销有关的活动的营销策略。2019/10/2334Ps组合•[美]麦卡锡概括为四大类，产品、价格、地点（分销）、促销。•产品：即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。包括产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格和服务等。•价格：即顾客要得到某个产品必须支付的货币量。包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件。•分销：企业为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。包括渠道组成，覆盖区域，商品分类、位置、存货、运输等。•促销：指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中的各种活动。23-Oct-194二、发展市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。•产品Product•价格Price•渠道Place•促销Promotion23-Oct-195市场营销组合的构成23-Oct-196市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性23-Oct-197麦当劳公司的营销组合营销手段特点产品标准化的，稳定的，高质量的产品，服务时间长，响应速度快价格低价政策渠道营业场所选在顾客密集区域，特许连锁经营促销强有力的广告宣传广告媒体以电视为主，广告主体和内容迎合年轻人的喜好23-Oct-1984Cs与4Ps的区别4Ps4Cs产品Product顾客解决方案Customersolution价格Price顾客的成本CustomerCost分销Place便利Convenience促销Promotion沟通Communication23-Oct-1994R理论•Relevance关联，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失•Reaction反应，提高企业对市场的反应速度•Relationship关系，建立和顾客的互动关系•Reward回报，一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。23-Oct-1910三者之间的关系•4P，4C，4R不是取代关系，是完善和发展的关系。•4P是营销的一个基础框架，4C是很有创新精神的思路，4R是在4P，4R基础上的发展。•用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。2019/10/2311第一节产品策略■一产品整体概念■三产品生命周期2019/10/2312一产品整体概念■产品整体概念■产品整体概念的层次2019/10/2313产品整体（ProductConcept)■产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。■产品＝实体＋服务2019/10/2314基本效用或利益包装特色品牌质量款式安装交货信用售后服务保证核心产品有形产品附加产品产品整体概念示意图2019/10/2315二产品生命周期■一、产品生命周期的概念■二、产品生命周期的阶段划分■三、产品生命周期各阶段的市场特征■四、产品生命周期各阶段的营销策略■五、生命周期理论的启示2019/10/2316一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2019/10/2317二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/10/2318三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/10/2319时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品■来也匆匆■去也匆匆时间销售额2019/10/2320PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/10/2321手表机械手表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/10/2322四、PLC各阶段的特征［1］方法■曲线在我心■指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/10/23232019/10/2324五、PLC各阶段的研判■销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期对比类推法调研分析法2019/10/2325课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/10/2326六、PLC各阶段的营销策略■导入期营销策略■成长期营销策略■成熟期营销策略■衰退期营销策略272019/10/23引入期的营销策略：投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短引起期，更快进入成长期。促销水平价格水平高低高快速掠取缓慢掠取低快速渗透缓慢渗透282019/10/23成长期的营销策略营销对策的核心：尽可能地扩大本企业的市场占有率，延长产品的成长期努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。宣传的重点应从建立产品的知名度转向说服顾客购买。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客，同时抑制竞争对手进入。292019/10/23成长期营销策略调整4P302019/10/23成熟期的营销策略营销重点：设法延长产品的成熟期，或使产品生命周期出现再循环。调整市场：开发新市场，寻求新客户。改进产品：改进产品的品质，增加服务内容。优化营销组合：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。312019/10/23成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”322019/10/23衰退期的营销策略集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，待合时时机退出市场。收缩策略：大幅降低促销费用，以增加当前利润，可能导致产品加速衰退。2019/10/2333PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2019/10/2334第二节定价策略■一影响定价的因素■三定价的基本策略2019/10/2335课堂思考■“薄利一定多销”，请评价这种说法？2019/10/2336一影响定价的因素I、定价目标维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化II、产品成本生产成本＋流通费用＋国家税金III、市场需求Iv、竞争状况2019/10/2337III市场需求■1、需求是定价的高限。■2、需求价格弹性对定价的影响。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。2019/10/2338产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2019/10/2339二定价的基本策略■一、折扣定价策略■二、地区定价策略■三、心理定价策略■四、差别定价策略2019/10/2340一）折扣定价策略■1.现金折扣■2.数量折扣■3.功能折扣■4.季节折扣■5.价格折让2019/10/2341二）地区定价策略■地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。◆（一）FOB原产地定价◆（二）统一交货定价◆（三）分区定价◆（四）基点定价◆（五）运费免收定价2019/10/2342三）心理定价策略■声望定价■尾数定价■招徕定价2019/10/2343四）差别定价策略■所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2019/10/2344五）新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2019/10/2345案例研讨Intel［1］■一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路2019/10/2346案例研讨Intel［2］能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为2019/10/2347案例研讨Intel［3］一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题■1、英特尔公司采取的是什么定价策略？■2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。2019/10/2348分销、促销策略2019/10/2349第三节分销渠道的职能与类型■分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。■与市场营销渠道有所不同，分销渠道不包括供应商以及起辅助作用的中间商。2019/10/2350课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？■供应商■制造商■批发商■零售商■银行■经纪人■顾客2019/10/2351二、分销渠道的类型■（一）分销渠道的层次■（二）分销渠道的宽度2019/10/2352分销渠道的层次■在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。■长渠道与短渠道。2019/10/2353短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2019/10/2354分销渠道的宽度■分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）：便利品，供应品选择分销（Selectivedistribution）：选购品，特殊品独家分销（Exclusivedistribution）2019/10/2355中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/23552019/10/2356中间商的类型随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断发展，形成了批发商和零售商两种基本类型。2019/10/2357批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商2019/10/2358我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态2019/10/2359第四节促销组合策略促销：指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服