市场营销行动导向教学改革

北京高等职业教育发展报告市场营销专业“行动导向”教学改革赵开华宋丽群张发明姚一雯（北京吉利大学北京102202）“以行动为导向”既是一种培养高技能应用型人才的教育理念，也是一种教学与学习方法。具体来说，行动导向的教学具有以下三层含义：首先，教育的目标是要培养学生在今后职业工作中的“行动能力”。这种“行动能力”，包括在职业工作中完成相关工作任务的能力，还包括在职业生涯中自我学习、自我发展的能力。其次，教学或学习过程按照实际的工作过程进行。在企业经营管理中，每一个典型工作任务的完成都包括计划、实施和结果评估这个完整的行动过程。在行动导向的教学中，教师的教学或学生的学习过程也按照这个完整的工作过程来进行。也就是说，在行动导向的教学中，是让学生通过“行动”（做）来学习；同时，教师的作用由单向的知识传授者转变为学生行动的指导、咨询和评估者。第三，在行动导向的教学中，课程体系是“工作过程系统化”的，而不是传统的“学科系统化”的。在“学科系统化”的课程体系中，知识往往抽象和脱离实际的工作过程而存在。而在“工作过程系统化”的课程体系中，所有的知识都与实际的工作过程相联系，并在实际的工作过程中被运用和掌握。行动导向的教学改革，彻底解决了知识学习和能力培养分离的问题。特别是，由于学生必须通过实践来学习，可以很好地培养学生获取知识的能力和创造性。这对于营销人才在职业工作中要能应对复杂和瞬息万变的市场环境、激烈的市场竞争具有重要的意义。另外，我校市场营销专业率先进行行动导向的教学改革，不仅是市场营销专业建设的需要，也将对我校其它专业改革起到示范和促进作用。一、市场营销专业改革的背景随着我国市场经济的不断完善，尤其是随着中国与世界经济的接轨，企业面临的竞争日益激烈，市场营销人才就业前景更加看好。在北京市2002—2008年人才市场需求中，市场营销人才的需求一直稳居榜首，而且供不应求。为此，我校根据北京及全国人才市场需求，于2003年经北京市教委批准开始开设高职市场营销专业。在办学过程中，经过对企业人才需求的调查研究，我们深切感受到，传统的学科式的本科“压缩饼干”人才培养模式所培养的高职营销专业人才，明显存在理论不够、实践不行的弊端，难以适应企业经营的实际需要。因此，从我校2004年开始研究对该专业进行人才培养模式、教学内容、教学方法的改革。经过对国内外职业教育理论和实践的研究、比较，我们决定借鉴德国职业教育模式，对市场营销专业进行“行动导向”的教学改革。212北京高等职业教育发展报告但是，作为一所新建的民办高校，这—改革面临巨大的难题。首先，关于行动导向教学的相关的理论才刚刚引入我国，而实践上在同内尚无成功经验可以借鉴。其次，由于学校建校时间短、举办职业教育时间不长，职业教育的研究、实践基础都比较薄弱。例如，学校的教师、管理干部大多毕业于普通本科院校，原先多是在普通本科高校或重点大学从事教学、管理，对职业教育的研究和实践都是刚刚开始。第二，教师队伍的结构难以适应教学改革需要。专职教师数量较少、教学水平需要大力提高；而外聘教师占比大，流动性更大，并且难以投入时间和精力进行教学改革。第四，行动导向的教学改革需要紧密的校企合作，而我校因为建校不久，与相关行业和企业的联系、合作才刚开始。长期以来，我国职业教育校企合作的机制和环境一直难以改善，尽管国家已经明确提出要企业接受职业院校学生实习可以享受税收优惠，但至今没有得到很好的落实。二、“行动导向”的市场营销专业改革思路和方法可以说，我校市场营销专业教学改革是在人力、物力都极端困难的情况下开展的。根据我校实际，经研究，决定对我校商学院市场营销专业的教学改革提出了“领导挂帅、分步实施、改革与队伍建设同步进行、重点突破、大胆创新”的思路。具体做法如如下：(一)加强领导，注重改革和教师队伍建设改革之初，我校商学院面临专职教师缺乏、教师队伍不稳定的困难。为了尽快并有效推动市场营销专业教学改革，决定由分管教学工作的商学院副院长担任市场营销专业改革试点项目负责人，以便有效调动各方面的力量开展试点工作。从企业调研、外出培训和考察、教学计划修订、教学方案设计、教材开发、实践基地建设、课程讲授，学院领导都亲自带头和参与。同时，根据专业建设需要，学院大力加强教师队伍建设。对每一位引进的专职教师，学院领导都要亲自把关，并根据每位教师的特长和优势确定承担教学改革的任务。由于学院领导带头进行职业教育改革的学习、研究和实践，不仅极大地鼓舞了教师改革的积极性，而且缩短了新进教师适应民办高校并尽快投入到职业教育改革实践的时间。(二)根据学校和国内教学改革的实际情况，确定了专业教学改革分步实施的战略通过调查研究，我们发现，要完全实现行动导向的教学改革，需要解决四个最关键的问题：—是课程体系和课程标准的建没，二是课程教学内容和方法的改革，三是教材建设，四是实践基地建设。另外，我校专职教师队伍建设刚刚起步，2004年时营销专业只有专职教师4名，而且职称、年龄结构不合理。这些问题要在短时间内解决是不可能的，而且像课程体系和课程标准的建设、教材建设等问题完全靠一所学校的力量也不可能完成。例如，在德国行动导向的职业教育改革中，是由政府教育管理部门委托专门的研究机构(如不来梅大学技术与教育研究所)，联合相关行业最优秀、最有代表性的企业(如大众汽车公司)共同进行课程体系和课程标准的研究和开213北京高等职业教育发展报告发，然后向各职业院校推广。另外，由于相对于原来学科式的课程体系，行动导向的教学将构建“工作过程系统化”的课程体系，这是对原来课程体系的颠覆性改变，目前国内的教材几乎都不能适应这种教学需要。即使我们能够将市场营销专业行动导向的课程体系开发出来，我们也不可能仅凭自身的力量开发出所有课程的教材。因此，经研究，我们决定对该专业教学改革分两步实施：第一步，在3—5年内先实行过渡性的教学方案。在对企业进行调研的基础上，充分了解企业对营销人才的能力要求，特别是通过企业实践专家访谈，总结、提炼营销职业典型工作任务，明确营销人才职业成长规律。对营销职业典型工作任务进行研究，确定每—个典型工作任务转化为学习领域的适宜的教学形式和教学方法。然后对典型工作任务(学习领域)进行教学项目设计，并将这些具有行动导向特征的教学项目或融入相关课程教学，或取代现有的部分课程，使学生在整个学习期间每学期至少有一门以上课程或一个以上教学项目是行动导向的。第二步，2009年以后，随着教师队伍的完善和教学改革成果的累积，并且随着全国该专业行动导向教学改革的推进，在课程体系和课程标准、教材建设、实践基地建设都比较完善的时候，全面推行行动导向的课程体系和人才培养模式。(三)对于那些影响整个专业教学改革最关键问题，集中力量重点突破，而且大胆创新例如，在教学改革中，我们发现公共基础课程和专业基础课程不仅改革难度很大，而且对整个专业教学改革有重要的影响，因为这些课程是学生入学后最早学习的课程。我们决定先拿这些课程“开刀”实验。由于量化分析能力是营销人才必须具备的职业技能，因此，从2005年开始，我们对原来涉及到市场营销专业学生量化分析能力培养的两门课程《经济应用数学》、《应用统计》两门课程进行改革，整合为一门《数量方法》课程，课程负责人由商学院宋丽群老师担任，由学校基础部数学、统计学教师和商学院专业教师共同联合攻关，围绕市场营销工作各环节所需要进行量化分析的“收集数据、整理数据、分析与解释数据”这条简明实用主线和“必须”、“够用”、“实用”的原则来构建全新的课程结构与内容体系，采用课堂讲授与实训相结合的形式开展教学。在实训环节，学生不仅要分析相关企业经营管理实例，还要在教师的指导下或组成小组、或独自开展相关项目的调查分析，以真正掌握收集数据、整理数据、分析与解释数据的有关方法、步骤和工具。这一改革，不仅解决了教师难教、学生难学、学了不能用的问题，而且这门课程在第一学期就开设，使学生一入学就开始学习“行动导向”的学习方法。另外，通过市场营销典型工作任务分析，我们发现许多典型工作任务难以通过学生亲自实践或模拟的形式进行教学，但是却可以通过案例分析培养学生观察问题、分析问题和解决问题的能力。并且，即使那些能够通过学生亲自实践进行教学的典型工作任务，在教学过程中引入案例教学也能起到良好的教学效果。因此，我校商学院要求学院所有教师都要研究和掌握案例教学的方214北京高等职业教育发展报告法，并且每个教师都要参与相关课程的案例开发，在教学中大力采用案例教学。经过多年实践和积累，目前已由北京大学出版社公开出版适合高职教学需要的案例分析教材《市场营销案例分析教程》。三、市场营销专业改革所取得的成效(—)为全面推行“行动导向”的课程体系和人才培养模式改革奠定了较好的基础首先，我们通过调研和实践专家访谈，明确了营销人才职业发展的4个阶段，并提炼出15个市场营销职业典型工作任务。在对典型工作任务进行分析和描述的基础上，组织教师研究各典型工作任务转化成学习领域(课程)所适宜的教学形式和方法。例如，典型工作任务“能够独立完成销售任务(小单)”可以通过学生亲自实践的项目教学形式或顶岗实习的形式实现教学。但典型工作任务“能够完成对公司有重大影响的销售任务(大单、组织市场营销)”，则最好通过案例研讨的方式进行教学。其次，根据企业营销人才培养需要和营销职业典型工作任务分析，对相关课程行整合或改革。对涉及营销人才量化分析能力培养的《经济应用数学》、《应用统计》两门课程整合，改革为一门《数量方法》课程，课时数由原来两门课程共250多学时，减少到72学时，而且实用性大大增强。对原来的《市场调查》、《市场营销》课程，分别增加配套的《市场调查实训》、《市场营销实训》课程。在第五学期开设《市场营销案例分析》课程。另外，在调研过程中，我们发现许多营销职业人才在个人职业发展的中后期转向独立或与他人合作创业，而且这种倾向非常明显。结合商学院不少学生家里经营企业，并且学生受到吉利集团创始人李书福先生的影响，创业积极性较高的实际情况，学院组织相关教师开设了《创业实训》选修课程。第三，为使学生尽早深入了解企业，我们根据国内的实际情况，除了保留原来的毕业实习环节外，还在二年级第二学期安排二个月的学年专业实习，学生可以利用暑假时间延长实习期间至四个月。这一改革，起到了两个作用，一是使学生尽早有机会深入了解企业实际运作的情况，二是由于提前有了一段实践经验，更加有利于学生的毕业实习安排和就业。必须说明的是，如果没有《经济应用数学》、《应用统计》两门课程的改革，就很难为学年实践的安排腾出时间。(二)锻炼和培育了教师队伍教学改革的推进，极大地促进了教师队伍的建设。不仅营销专业专职教师数量由2004年的4名增加到2008年的10名(其中副高以上职称教师4名，双师素质教师6名，硕士研究生以上学历教师6名)，而且有3名教师先后被评为北京市职业院校优秀青年骨干教师。通过市场营销专业改革，使我校形成了教师积极开展行动导向教学研究和实践的氛围，更加注重培养学生的实践能力。通过与企业实践专家交流，学校的教学改革得到企业的理解和支持，不少企业营销专业215北京高等职业教育发展报告人士表示愿意继续支持学校的教学改革，承担相关实践课程的教学。例如，北京卓杰行旧机动车经纪公司的专家亲自为我校商学院汽车营销方向的学生讲授“二手车市场发展”、“汽车销售与服务实训”等专题或实践课程。(三)课程建设和教材建设取得显著成果在对课程体系进行改革的同时，学院组织教师大力进行以行动为导向的课程教学内容与教学方法改革。结合课程教学目标与内容，积极开展项目教学、案例教学、模拟教学等教学方法和小组学习等教学组织形式的研究和实践。经过三年多的改革和实践，目前该专业已有《数量方法》、《市场营销》两门课程被评为北京市精品课程。《数量方法》课程的建设和改革属于国内首创。该课程建设的负责人由长期从事数学、统计学等量化方法课程教学，并有多年企业相关管理实践经验的“双师型”教师担任，教学团队成员多次深入企业调研，与企业一线管理专家共同切磋，梳理出企业生产经营环节中所需的常用的量化分析方法来构建课程教学内容体系