市场营销讲座

1加油站市场营销讲座第一节市场营销基本概念1．什么是营销？它的核心概念是什么？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网格市场营销者和预期顾客2．需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。3．价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如小李可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。2价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。4．交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：⑴至少要有两方（可以是多方）；⑵每一方都有被对方认为有价值的东西；⑶每一方都能沟通和传递信息；⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。6．市场一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1：36.潜在的市场所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)7．营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。8．营销管理4营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理的实质就是需求管理。9.公司对待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。10．市场的观念（1）生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：a.产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特5征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。(2)产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。(3)推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。(4)营销观念6“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。(5)社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。11.目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。712.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。(6)时期。测量市场需求必须规定时期。(7)市场营销环境。(8)市场营销方案。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。8即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。13.顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：◆忠诚公司更久；◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；◆对公司和它的产品说好话；◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；◆向公司提出产品/服务建议；◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。9为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。14.顾客让渡价值菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。15．市场定位10企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在11第二节市场营销组合市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组织的构成：产品、价格、地点、促销。由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“4PS”。确切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。市场营销组合是美国的尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊·杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“4PS”，此后在西方市场营销学中广为应用。尽管后来，菲利普·科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共关系（publicrelations）两个P（“6PS”）;在服务营销里，有人又建议增加三个P，即人员（people）、过程（process）、物质因素（physicalevidence）(“7PS”)。还有人提出过不同的想法，但“4PS”最终经受住时间的考验，其内涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么“4PS”则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。请看图－1它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。再请看图－2,它显12示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，内外部环境之间的关系。一、产品产品（或服务）对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的产品，则无论投入多少广告费用，也不能期待销售量的扩大。只有满足顾客要求的产品，才能占领市场。因此，产品对于企业的地点产品（product）（place）价格促销（promotion）（price）D宏观环境微观环境企业资源产品地点价格促销D图－2图－113生存和发展具有重要的意义。（一）产品的整体概念产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图－3）。图—3核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为