市场营销课件 第五章 国际市场营销

1第五章国际市场营销第一节概述第二节国际市场营销的产品策略第三节国际营销的的定价策略第四节国际营销分销渠道策略第五节国际促销策略2第一节概述•国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的构思，定价、分销和促销以创造交换、满足个人和组织目标的过程。•国际市场营销的基本特征–国际市场营销环境复杂多变–国际市场营销形态呈多样–国际市场营销风险更大，竞争更激烈–营销对策与手段更综合、更复杂–国际市场营销战略与管理难度更大3第一节概述•国际市场营销的任务–分析与识别国际市场机会–决定进入国际市场的方式–制定国际市场营销战略与策略–管理与协调企业国际营销组织的各项活动•我国企业参与国际营销的意义–这是世界经济一体化发展的要求–这是促进我国企业向更高水平发展的要求–这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求–这是服务贸易发展的要求4第一节概述•国际市场营销中如何选择国外市场–选择潜力最大的市场–“案头”市场分析–深入分析产品-市场关系–对企业已进入的市场进行观察•企业进入国际市场的方式–出口–合资–直接投资5第一节概述•企业进入国际市场的原因–在国外市场可以获得更高的利润–产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家正处于介绍期或增长期–扩大销售量，实现规模经济效益–在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场–地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。–国外市场潜能巨大–获得国内短缺的外汇6第二节国际市场营销的产品策略•产品促销策略•直接出口战略•产品延伸，促销改变战略•产品改变，促销延伸战略•双重改变战略•新产品开发战略7第二节国际市场营销的产品策略•国际市场营销的品牌策略–品牌的作用•有利于对市场进行细分•鼓励购买重复发生•有利于维持公司的形象，提高利润•有利于抑制竞争–品牌的特征•启发性•适宜性•简单性•合法性8第二节国际市场营销的产品策略–品牌决策问题品牌化决策无品牌有品牌制造商品牌中间商品牌两者共用品牌归属决策系列产品品牌决策个别品牌名称家族品牌名称分类家族品牌名称品牌扩展决策品牌重新定位决策9第二节国际市场营销的产品策略•国际市场营销的包装策略–双重用途包装策略–附赠品包装策略–家族式包装策略–配套包装策略10第三节国际市场营销的定价策略•影响国际营销中产品定价的因素–成本类因素–市场类因素•需求•竞争–政府干预类因素•国际协定•法令与政策性规定•补贴价格•政府参与11第三节国际市场营销的定价策略•成本导向定价法–成本加成定价法–边际成本之价法•市场导向定价法•竞争导向定价法•国际营销的基本定价策略12第三节国际市场营销的定价策略•国际转移定价–国际转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。–具体做法•为融资提供便利•收取服务费或专利使用费•租赁机器设备•调整原料、配件或成品价格•价格的标准化与差异化决策–产品方面•产品生命周期•产品特性•产品普及过程–企业本身–竞争方面–分销渠道方面13第四节国际营销分销渠道决策•企业进入国际市场的渠道–间接出口–直接出口–国外生产•国外市场的分销渠道–分销渠道的模式–选择国际营销渠道应考虑的因素–分销渠道的设计14第五节国际促销决策•国际广告–国际广告的特点•地域广•日趋互动性•成本降低–国际广告的制约因素•广告代理商的限制•政府控制•广告媒介的限制•语言的限制–国际广告媒体的选择–广告代理商的选择15第五节国际促销决策•人员推销–人员推销的目标和作用•发现并培养新顾客•将企业产品和服务信息直接传递给顾客•推销企业产品•提供相关服务•进行市场调研，搜集产品情报，向企业及时及馈有关市场信息–人员推销管理•招聘•培训•激励•评价16第五节国际促销决策•营业推广–营业推广的形式•针对最终顾客的营业推广•针对中间商的营业推广•针对推销员的营业推广–采用营业推广方式应注意的问题•注意各国的法律限制•注意了解在各国行之有效的形式•加强与国外零售商的合作17第五节国际促销决策•公共关系–企业进行公共活动的手段•搜集信息，了解公众需求•分析企业形象，按照企业搜集到的有关公众的信息，分析企业在公众中的形象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。•根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。•利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。•加强与政府部门，特别是立法机构的联系。•扩大社会交往，加强社会联系–企业公共关系活动涉及的内容•新闻媒介关系•政府关系•顾客关系