市场营销课件第3章

2009/11/9Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
本章结构提示2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念和特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理4一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
3．抗争性
4．纲领性2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理5二、企业战略的层次市市营营战战生生战战财财战战人人资资战战研研开开战战经营战略A经营战略B经营战略…总总战战2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理6重汽集团有限公司组织结构图2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理7中国重汽济南商用车有限公司组织机构图2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理8三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略提出与问题相关的战略分析问题分析问题评估问题的重要性评估问题的重要性判定问题判定问题信息来源：企业外部环境的变化趋势；企业内部条件的演变趋势；经济效益的发展趋势。重要性不同，处理问题的人、单位不同对重要问题进行全面综合分析；逐层分解；对战略问题提出正反两方面提出假设。是否提出，由谁提出2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理9第二节规划总体战略
一、界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理10美国波音公司美国波音公司美国波音公司美国波音公司2016年愿景年愿景年愿景年愿景
四个基本原则四个基本原则四个基本原则四个基本原则：：：：顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意，，，，体现股东价值体现股东价值体现股东价值体现股东价值，，，，员工共同奋员工共同奋员工共同奋员工共同奋斗斗斗斗，，，，完整一致性完整一致性完整一致性完整一致性。。。。其目标是其目标是其目标是其目标是：：：：2016年年均股东回报率达到年年均股东回报率达到年年均股东回报率达到年年均股东回报率达到20%，，，，增长率到增长率到增长率到增长率到2016年年均年年均年年均年年均实现销售增长率达到实现销售增长率达到实现销售增长率达到实现销售增长率达到5%以上以上以上以上。。。。这是大目标这是大目标这是大目标这是大目标。。。。具体的目标是具体的目标是具体的目标是具体的目标是：：：：1、、、、生产和服务过程的质量持续改善生产和服务过程的质量持续改善生产和服务过程的质量持续改善生产和服务过程的质量持续改善；；；；2、、、、训练有素的员工训练有素的员工训练有素的员工训练有素的员工积极性充分调动积极性充分调动积极性充分调动积极性充分调动；；；；3、、、、有效的集中管理有效的集中管理有效的集中管理有效的集中管理（（（（资源的合理配资源的合理配资源的合理配资源的合理配置置置置）；）；）；）；4、、、、追求技术卓越追求技术卓越追求技术卓越追求技术卓越；；；；5、、、、财务优势财务优势财务优势财务优势；；；；6、、、、完整一致性完整一致性完整一致性完整一致性承诺承诺承诺承诺。。。。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理11一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理12中国移动的企业使命中国移动的企业使命中国移动的企业使命中国移动的企业使命创无限通信世界创无限通信世界创无限通信世界创无限通信世界：：：：体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；做信息社会栋梁做信息社会栋梁做信息社会栋梁做信息社会栋梁：：：：则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理13一、界定企业使命［2］形成文字：企业使命说明书1．活动领域：
产业范围
市场范围
纵向范围（企业内部自给自足的程度）
地理范围2．主要政策：
对顾客的政策
对供应商的政策
对经销商的政策
对竞争者的政策
对公众的政策3．远景。（10年或20年）全局性和长远性弹性和可预见性4．．．．发展方向发展方向发展方向发展方向内容具体化，特点明晰化要有激励性，能够鼓舞人心2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理14神龙公司
企业愿景企业愿景企业愿景企业愿景：成为最让人信赖的轿车企业
企业使命企业使命企业使命企业使命：：：：成就拥车梦想，优化生活品质2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理15东风汽车有限公司企业文化理念体系东风汽车有限公司企业文化理念体系东风汽车有限公司企业文化理念体系东风汽车有限公司企业文化理念体系
东风汽车有限公司企业文化理念体系主要东风汽车有限公司企业文化理念体系主要东风汽车有限公司企业文化理念体系主要东风汽车有限公司企业文化理念体系主要由愿景由愿景由愿景由愿景、、、、使命使命使命使命、、、、核心价值观组成核心价值观组成核心价值观组成核心价值观组成：：：：倍受信赖的公司倍受信赖的公司倍受信赖的公司倍受信赖的公司愿景愿景愿景愿景致力于汽车事业不断超越致力于汽车事业不断超越致力于汽车事业不断超越致力于汽车事业不断超越致力于利益相关者价值的持续增长致力于利益相关者价值的持续增长致力于利益相关者价值的持续增长致力于利益相关者价值的持续增长使命使命使命使命核心价值观核心价值观核心价值观核心价值观客户导向客户导向客户导向客户导向诚信尽责诚信尽责诚信尽责诚信尽责公正透明公正透明公正透明公正透明崇尚业绩崇尚业绩崇尚业绩崇尚业绩追求卓越追求卓越追求卓越追求卓越2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理16二、区分战略经营单位
战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。
注意贯彻市场导向而不是产品导向、技术导向；并保证切实可行而不是包罗万象。产品、技术会过时，需求、顾客、市场才是永恒的。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理17例：市场导向的业务定义公司产品导向定义市场导向定义
露华浓生产化妆品销售生活方式和自我展现，成功与身份以及回忆、希望和梦想
沃尔玛经营折扣店以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。
亚马逊让网上购物变得快捷、便利、愉悦的购物体验。——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。出售图书、录像带、玩具、消费电子品、家具用品和其他产品2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理18战略经营单位的特征•品客金霸王走进生活，美化生活。——宝洁公司伊奈美2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理19战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。
有竞争对手。
有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理20战略经营单位的特征
东风公司战略经营单位：2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理21三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，企业高层必须决定，如何把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，确定投资方向。具体方法有：
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理22市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2009/11/9Ch03规划企业战略与市场营销管理23Divest/Harvest2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理24四种战略行动
1发展。增加投入，以提高经营单位的相对市场占有率为目标。
2保持。维持经营单位的相对市场占有率。
3收割。以获取短期效益为目标，不考虑长期效益。
4放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，把有限资源用于效益较高的业务。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理25
课堂思考课堂思考课堂思考课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理26“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理27GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理28三种战略地带九个区域组成三种战略地带：1“绿色地带”，“开绿灯”，即采取增加资源投入和发展扩大的战略。2“中间地带”，“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。3“红色地带”，“开红灯”，即采用收割或放弃战略。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理29
课堂思考课堂思考课堂思考课堂思考
为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理30
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理31四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路
（二）密集式成长
（三）一体化成长
（四）多角化成长
营销前沿中国企业将面临8种竞合模式2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理32设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理33密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品多角化Diversification市场开发Market-development产品开发Product-development市场渗透Market-penetration2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理34一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2009/11/9Ch04规划企业战略与市场营销管理35多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场综合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizonta