市场营销课件第二章Marketing企业营销观念

市场营销学第二章企业营销观念周宣伶本章内容介绍企业营销观念的演变现代营销观念的核心现代营销观念介绍-绿色营销观念-形象营销观念-关系营销观念-全员营销观念企业营销观念的演变p16-19生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统市场营销观念现代市场营销观念生产观念p16企业营销观念的演变（cont）19世纪末20世纪初：产品供不应求。卖方市场条件下产生：从企业生产出发-“我生产什么，就卖什么”。企业工作重点：如何利用生产资源及提高劳动生产率。前提：1.消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否；2.消费者并不关注同类产品是否还有非价格差异，如质量、花色、品种、造型、外观等。福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特使T型车的生产效率趋与完善、降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）经典音乐磁带，它希望用低价与削价政策来扩大市场。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。产品观念p16企业营销观念的演变（cont）市场规模急速扩大时，市场由卖方市场向买方市场转变后，产品观念与生产观念并存，且都是重生产轻营销。企业工作重点：致力与生产优质产品、不断精益求精，日趋完善销售渠道引起顾客注意。存在问题：设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，公司经理人常常迷恋自己的产品而陷入“营销近视症”。推销观念p16企业营销观念的演变（cont）20世纪20年代至50年代前：产品供过于求。“卖方市场”转变为“买方市场”。“我卖什么，顾客就买什么”，重视广告及推销术。现代市场经济下用于推销冷门产品，如保险、坟地等；或适用于企业产品过剩时期，如百货公司的“清仓大减价”、“买一赠一”等活动。实质：以生产为中心。市场营销观念p18企业营销观念的演变（cont）20世纪50年代中期基本定型，消费者购买力提高，需求和欲望不断变化，企业间竞争加剧。以满足顾客需求为出发点，“市场需要什么，就生产什么和推销什么”。实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而有效的满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念与推销观念的区别：图2-1社会市场营销观念p19企业营销观念的演变（cont）产生于20世纪70年代，在环境恶化、资源匮乏、通货膨胀、失业率高的情况下形成。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别p19-20营销导向不同；营销重点不同；营销手段不同；获利方法不同。现代企业营销观念体系p20-22市场观念：以顾客利益为中心；创造需求观念：主动出击，主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望并转化为新的需求，从而实现企业经营利益最大化；权变观念：综合考虑影响企业营销效果的环境变数，如“6Ps”组合；战略观念：为了企业长期的生存和发展，必须树立着眼未来、立足长远的观念。竞争观念：树立优胜劣汰的营销意识。文化营销观念：运用“文化”因素实现市场制胜。现代营销观念的核心p22-261.满足消费者需求：对同一产品的全部需求；不断变化的需求；不同消费者的需求。2.实现顾客让渡价值（顾客价值与顾客总成本之间的差额）最大化顾客价值：顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客成本：顾客购买产品或服务的支出，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。3.提高顾客满意度、培育忠诚客户、追踪测量顾客的满意度。现代营销观念p26-30绿色营销观念形象营销观念关系营销观念全员营销观念绿色营销现代营销观念（cont）经营思想：环境保护、充分利用资源。“绿色原则”：安全、卫生、无公害。途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝。环节贯彻：产品、价格、分销、促销。目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。Nike的绿色营销绿色营销现代营销观念（cont）2005:可持续环保概念运动鞋系列TheConsidered：材料“让旧鞋用起来”2007：运动场修建2006荣获G-ForSE环境大奖最环保的运动产品品牌企业目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量设计绿色产品绿色营销现代营销观念（cont）①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少三废对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。早起，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，有毒猪血和瘦肉精的双汇，来碗翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，开瓶甲醇酒，吃个硫磺馒头。晚上，钻进黑心棉被睡觉，辐射算神马!...制定绿色产品价格绿色营销现代营销观念（cont）绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。绿色营销的渠道策略绿色营销现代营销观念（cont）①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。绿色营销的促销活动绿色营销现代营销观念（cont）①绿色广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。②绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。沃尔玛：致力绿色营销公益环保绿色营销现代营销观念（cont）2009推出实惠的环保商品，开展“地球月”活动-“绿色商品，省钱直降”的活动；绿色合作伙伴：与宝洁公司(P&G)及中国绿化基金会(CGF)；社区公益活动：“关注气候变暖，让地球更健康”；与供应商合作在商场集中开展环保商品的推广促销：“低价也能环保”；愿景：为顾客节省开支，以使他们生活得更好形象营销现代营销观念（cont）CI（CorporateIdentitySystem）企业形象识别系统：把企业所想、所做和企业的外表融合成一个整体而又有独特个性。通过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业个性，使公众产生一致的认同感和价值感。使企业在社会公众中树立良好的形象，使公众对企业产生一致的看法和认同，赢得消费者的信赖和好感，达到预期的营销目标。理念识别系统（MindIdentity）形象营销现代营销观念（cont）企业的经营思想，即企业从事经营活动、解决各种经营问题的指导思想。美的：“创造完美”丰田公司：“车到山前必有路，有路必有丰田车”索尼：“不靠模仿他人而成长的索尼”行为识别系统（BehaviorIdentify）形象营销现代营销观念（cont）通过经营者和员工的行为、公共关系、广告、促销等一系列活动，共同表达企业的理念，使企业内外产生一致的共识和好评；对内行为指企业制定的各种规章制度、行为准则、员工教育等；员工在企业经营活动中的动态行为表现，包括产品开发、市场开发、公共关系、促销活动、广告活动等。视觉识别系统（VisualIdentity）形象营销现代营销观念（cont）在于通过标志、颜色、标准字、标语、象征图案等一切与形成企业形象有关的形象符号，将企业的形象传递给社会公众。企业名称、企业标志、企业造型、品牌标准色及字体、主体广告语等。IBM、可口可乐关系营销现代营销观念（cont）关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销现代营销观念（cont）1.双向沟通：通过广泛的信息交流、信息共享，使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作：实现协同，建立“双赢”。3.双赢：通过合作，而非通过损害增加关系各方的利益。4.亲密：在实现物质利益互惠的基础上，让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制：建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。联想关系营销关系营销现代营销观念（cont）1.与顾客的关系：心连心(1)满足营销顾客在各个阶段的需求(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务2.与代理商的伙伴关系(1)信誉(2)保证保障代理商的利益(3)与代理商共同发展3.与合作伙伴结盟关系(1)以寻求合作伙伴代替设立子公司(2)研究开发上采用“内联外合”策略全员营销现代营销观念（cont）全体员工参加:在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认识和准则；关注、参加企业整体营销活动的分析、规划和控制，尽力为顾客创造最大让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力、长期利润及长远发展。各职能部门配合一致:以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。ScandinavianAirlines案例分析p31：斯堪的纳维亚航空公司的成功