市场营销课程 重点综述

1第一章市场营销概述第一节市场营销及概念一、市场营销的定义“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。---美国著名营销学者菲利浦·科特勒营销的核心概念是“交换”：学校：和学生之间交换教育产品政府机关：让国民理解政府政策科研部门：获得经费和成果推广文化部门：提高国民的文化素质可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。市场营销的基本要点：1.市场营销的核心功能是交换2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值4.市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。综述：媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是－－做好或做差。－－Kotler&Levy（1969）（一）、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。（当人们满足生理需要后，对艺术、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。）1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。需要是没有指向性的满足欲2、欲望是指对具体满足物的愿望。人类的需要并不多，欲望却是很多。社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。3、需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。许多人想要买一辆保时捷汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。因此现代市场营销不仅要估量多少人想要买本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。2当具有购买能力时，欲望便转化为需求。总结：营销者并不创造需要，它早就存在于营销活动出现之前。营销者及社会其他因素只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆保时捷汽车可以满足人们对社会地位的追求。他们制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。（二）、产品（商品、服务与创意）产品任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括实体商品、服务和创意（三）、价值、成本和满意价值：市场营销学上指消费者对产品满足某种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。根据德路思的观点，价值是“在最低的获取、拥有、和使用成本之下所要求的顾客满意。（四）、交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，获得所需要的东西的行为。是市场营销活动的核心，是一个过程而不是一个事件。双方谈判－－达成协议－－发生了交易行为交易：是由双方之间的价值交换所构成的（包括货币交易、实物交易）。总结：营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。（五）、关系和网络关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系的实践，以保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司于与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人，建立互利的业务关系，其利润会滚滚而来。企业市场网络的规模和稳定性成为形成市场竞争力的重要方面，从而也成为企业营销的重要目标。（六）、市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。•购买者的身份：消费者、生产者、中间商和政府市场•产品或服务用途：生活资料、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游市场等市场=人群·购买力·购买欲（七）、营销和营销者营销：指与市场有关的人类活动，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节。营销者：指寻找一个或更多的具有潜在愿望和能力与他进行交换价值的人。3第二节市场营销观念的演变及发展市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。其核心问题是：在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。一、市场营销观念及其演变传统营销观念：1、生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。2、产品观念：（1）、主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。（2）、强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。现代营销观念：1、市场营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。2、社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以企业资源为中心，以企业需求为导向二、营销观念的发展与完善1、生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。2、整合营销观念：指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。3、关系营销观念：强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。4、绿色营销观念：指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。5、竞争营销观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，挣得效益。6、影响欲望和需求营销观念：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。7、大市场营销观念：（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前，企业必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段和策略，取得当地的理解和支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动，以实现预期目标。其它新的营销方式：1、Internetmarketing网络营销2、ExperimentalMarketing体验营销3、Sportmarketing体育营销4、ProductPlacementMarketing植入式营销总结：营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：生产观念——推销观念——市场营销观念——生态营销观念——社会营销观念——绿色营销观念——突出4C的营销观念。这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。4第三节营销手段和战略组合营销观念的演进促成了营销战略的变革，营销战略的变革过程：可以概括为4P——4C——4Ror4V。4P策略1、产品Product2、价格Price3、促销Promotion4、渠道Place4P理论：该策略是以产品为中心的营销战略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P策略的功能变苍白了，于是4C策略应运而生。4C策略1、顾客Customer2、成本Cost3、便利Convenience4、沟通Communication4C理论4C理论的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。1990年由美国学者劳朋特提出：4C策略指消费者获取商品方便，快捷，最好是“零”时间。4C策略充分体现了饱和经济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以市场导向代替产品导向。然而，到了新经济时代，4C策略也不能完全适应新经济特征的要求，4R策略便突现出来4R策略1、Relationship即商品生产者与消费者之间的关系，强调关系营销。2、Retrenchment节省，即消费者获取商品的时间和金钱都得到节约。3、Relevancy关联，就是要建立与顾客商品之间的联系，实现互求，互需，互信的关系。4、Reward报酬，即营销者的一切营销活动都必须有所回报。4R理论1.与客户建立关联2.提高市场反应速度3.关系营销越来越重要4.回报是营销的源泉4V策略1、Variation差异性，主要指产品差异性。2、Vibration共鸣，指营销者和商家以及消费者对产品有着共同的认识，产生共鸣。3、Versatility产品的多功能性。4、Value指消费者获得商品的附加价值。4V理论：4V策略是新经济时代对4R策略的补充和深化。人类已经进入或正在进入新经济时代，在努力完善4C策略的同时，必须大力推广4R和4V策略的应用。总结：媒体组织的市场营销活动，应该是所有价值战略中的产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略有机地整合起来，才能更具竞争力，其价值传播活动才更有效率和效果。5第四节媒介营销的基本原理“影响力营销”和“媒介三次售卖”－－媒介营销学的灵魂一、影响力营销1、媒介影响力：是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物的认识产生影响的过程。基础：客观、公正、理性的报道效果：通过在最大范围内传播可信事实实现认识误区：媒介的级别高低论；以媒介的发行量、收视率等确定媒介影响力的大小。2、媒介影响力因素（构成）：社会公信力良知与正义（人文关怀）媒介的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力有效发行量（收视率、收听率）3、媒介影响力的四个层次4、影响力是整个传媒营销的目的和手段。媒介的竞争，就是影响力的竞争。二、媒介“三次售卖”理论传媒营销要解决的重要问题：传媒生产什么？其产品的具体形态是什么？传媒产品的售卖机制是什么？1、传媒的产品：影响力2、传媒产品的具体形态：物质产品、注意力、无形资产传媒产品售卖机制图“三次售卖”及消费者：1、第一次卖产品2、第二次卖受众（注意力）3、第三次卖品牌新闻（内容）发行媒介物质产品受众广告注意力（影响力）广告主公关无形资产所有消费者6第五节市场营销学学科发展一、学科的发展回顾市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段：1、初创阶段1900-1920阶段特点：（1）、从1905年W.E.克罗西（W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程起，很多学者相继在大学讲课并发表论著。（2）、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则和体系，研究对象是不完整的。（3）、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为企业家进行市场营销活动的指南。2、功能研究阶段1921-1945阶段特点：（1）、一战结束后，西方世界爆发了以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，幸存的企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家。（2）、成立“全美广告协会”、“美国市场营销协会”等。（3）、市场营销学开始为企业提供咨询服务。（4）、特点是研究市场营销的职能，但仍局限于流通领域，未涉及生产领域。3、现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980阶段特点：（1）、世界经济发生了显著变化，市场已由卖方市场转向买方市场，刺激消费。消费者的欲望与需求都有了很大的增长和变化。（2）、由原来以产品为中心的推销观念变革为以消费者需求为中心的市场营销观念。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命。（3）、在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。（4）、此期间出现了一批对市场营销学说的发展由重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡（JeromeMcCart