市场营销重点

第一章营销：创造并获取顾客价值需要、欲望、需求的定义和理解：需要是人类固有的基本要求，比如食、住等；欲望是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。顾客感知价值（定义）：顾客价值也叫总顾客价值，是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。对五种营销观念的理解：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念五种观念的假设有何不同？：生产观念的基本观点是顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。生产观念在某种情况下仍然是一种有用的管理哲学，但是它容易导致企业形成“营销近视”。采用这个理念的企业面临着风险，主要是它们过度集中于自身运作，而失去了对真正目标——满足顾客需求和建立顾客关系——的认识。产品观念的基本假设是顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，企业应该集中力量改进产品。产品质量和功能改良是大多数营销战略的重要组成部分。然而，仅关注企业的产品也会导致营销近视症。此外，即使产品质量更好，如果它在设计、包装和价格上缺乏吸引力，在分销渠道上不够方便，也不能够引起顾客的注意。销售观念是如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类产品的生成厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，企业必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。然而，这种野心勃勃的销售面临着高风险，因为它更关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。这种推销的目的是将企业产品销售出去而不是生产市场需要的产品。这种观念假设那些被说服购买的消费者会喜欢所购买的商品，或是即便顾客不喜欢，他们也可能会忘记这种不愉快而在不久后继续购买。这些假设通常是站不住脚的。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。和以产品为中心的“生产和销售”观念不同，营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念。营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。社会营销观念对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑。社会营销观念认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。这需要持续性营销，这种对社会和环境负责任的营销活动不仅可以满足消费者和企业当前的需求，也可以保证后代的需求得以满足。营销观念和推销观念的不同：推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调企业当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。第二章企业战略和营销战略：协同构建客户关系分析现有业务：波士顿咨询公司模型，成长-份额矩阵，四种业务类型：在纵轴上，市场增长率用来量度市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量企业在市场中的实力和地位。明星业务：高增长率、高市场份额的业务或产品。它们经常需要大量的资金投入以支持其快速增长。最终它们的增长率会减缓，转变成现金牛业务。现金牛业务：低增长率、高市场份额的业务。这些业已站稳脚跟的成功的战略业务单位无须多少资金投入就能够维持其市场份额。这样，现金牛业务就产生了大量的现金，供企业支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位。问题业务：在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们需要大量现金来保住或增长其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。瘦狗业务：低增长率、低市场份额的业务或产品。它们可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是不足以成为大量现金的源泉。业务发展：产品-市场扩展方格图，四种战略第一，市场渗透——不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现公司成长的一种战略。公司可以通过营销组合策略的优化促进增长，即调整其产品设计、广告、定价和分销策略。第二，市场开发——为现有的产品识别、开发新的市场。第三，产品开发——向现有的市场提供改良的产品或新产品。第四，多元化。SWOT分析：企业能够评价自身整体优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）。优势包括有助于企业服务顾客、实现目标的内部能力、资源和积极条件因素。劣势包括干扰企业绩效的内部限制和负面条件因素。机会是可以使企业发挥优势的外部环境因素和发展趋势。劣势是对企业绩效形成威胁的负面外部因素和发展趋势。ＳＯ（优势－机会）战略：目标是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略，这是一种最理想的战略状况。ＷＯ（劣势－机会）战略：目标是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。ＳＴ（优势－威胁）战略：利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。ＷＴ（劣势－威胁）战略：一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。营销组合（定义）：企业为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。第三章营销环境分析营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。微观营销环境（定义）的主要参与者及宏观营销环境（定义）包含的因素：微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。第四章管理营销信息，获得顾客洞察人种志调研法（定义）：让观察者在自然状态下，去观察消费者并与其互动。观察者可能是训练有素的人类学家、心理学家或公司调查人员和经理人。营销调研项目的目标的三种主要类型：探索性调研的目标是收集有助于确定问题并提出假设的初步信息；描述性调研的目标是描述情况，如产品的市场潜力以及购买该产品的顾客的特征和态度等；因果性调研的目标是检验因果关系的假设。第五章消费者市场与消费者购买行为影响消费者购买行为的四个主要因素：文化因素：文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。（文化、亚文化和社会阶层）；社会因素（群体、家庭、角色和地位）个人因素（年龄与生命周期阶段、职业与教育、经济状况、生活方式、个性与自我观念）心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）按照消费者的介入度和品牌间的差异程度为基础的消费者购买行为分类：四种类型复杂的购买行为：当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。（应制定策略帮助消费者简化购买过程）寻求平衡的购买行为：当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时。（可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）习惯性购买：许多产品的购买使在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的。（要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的）寻求变化的购买行为：消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。（各种促销）。马斯洛需求层次理论：生理需求：是个人生存的基本需求。如吃、喝、住处。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低。在这一级需求没有得到满足前，更高级需求就不会发挥作用。安全需求：包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。以及社会的安定和国际的和平等等。社会需求：渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，包括和家属，朋友，亲戚，同事，上级等保持良好的关系，给予别人并从别人那里得到友爱和帮助，自己有所归属，即成为某个集体公认的成员等。尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知识、成就和名誉地位的需求，能够得到别人的承认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，故常常是无止境的。自我实现需求：这是最高一级的需求，是通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。如一个人做他最适宜做的工作，发挥他最大的潜力，实现理想，并能够不断自我创造和发展。第六章产业市场与产业购买者行为产业市场的特点（与消费者市场的差异）：市场结构与需求：产业市场的购买者数量少，但规模大；产业客户在地域上较为集中；产业购买者的需求衍生于最终消费者需求；许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小；产业市场的需求波动大，而且波动快购买单位的性质：产业采购设计更多的购买参与者；产业购买的购买方法较为专业决策类型与决策过程：产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策；产业购买过程更加规范化；产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。第七章客户驱动营销策略：为目标客户群创造价值STP战略：市场细分、目标市场、市场定位市场细分：根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司设计市场细分的不同方法，并确定不同细分市场的大体情况。选择目标市场，即评价每个细分市场的吸引力，并选择一个或多个细分市场进入。市场定位，即公司让自己提供的产品在目标客户的心目中形成比竞争产品更加清晰、独特、理想的定位。有效细分的要求：可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。重要性：细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利。一个细分市场应该是值得公司设计专门的营销策略去占领的尽可能大的同质群体。可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。可操作性：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。目标市场的覆盖方式：无差异营销、差异化营销、集中营销、微市场营销无差异营销：使用无差异营销或大众营销策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种大众营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。公司设计产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为目的。差异化营销：使用差异化营销策略，公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。公司能提高销售额，并在细分市场中占据强势地位，但会增加经营成本。集中营销：使用集中营销策略或补缺营销策略，公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。能够带来更高的利润率，但也要承受高于正常水平的风险。微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。不是探寻每一个个体能够成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。第八章产品、服务和品牌：建立客户价值产品线：一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。产品和服务的层次及各层次所包含的内容：（1）核心产品：指企业向消费者提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益。（2）实体产品：指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。（3）扩展产品：指消费者在购买实体产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已经成为全面满足消费者需求不可缺少的因素。消费品的分类：便利品、选购品、特购品、非渴求品便利品：消费者经常购买的消费品和服务，购买的时候几乎不做什么比较，也不费什么精力，很快就拿定主意。选购品：消费者购买频率比较低的消费品和服务，消费者会对适用性、价格和款式仔细比较。特购