市场营销重点~

1.国外市场营销的演进：1.形成阶段2.应用阶段3.革命阶段2.国内市场营销的发展：1.引进启蒙阶段2.广为传播阶段3.深入拓展阶段3.市场营销的涵义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者得利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。4.市场营销的特征：1.营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程2.营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动3.营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。5.需要：描述了基因的人类要求。欲望：是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。6.市场：从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多数特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。关系：是企业与其经营活动有关的各种群体所形成的一系列长期稳定交易关系。网络：企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。7.市场营销导向的类型：传统：1.生产导向2.产品导向3.推销导向现代：4.营销导向5.顾客导向6.社会营销导向7.大市场营销策略8.确立营销导向的四大支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。9.市场营销管理的职能：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。10.市场营销管理的过程：1.分析环境和市场的机会。2.研究和选择目标市场3.制定市场营销战略和战术4.部署营销战术5.实施和控制营销努力。11.顾客让渡价值的涵义：是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。12.顾客让渡价值的构成：总顾客价值的构成、总顾客成本的构成、提高顾客让渡价值的策略13总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。14.总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。15.顾客满意的涵义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。16.顾客满意的衡量方法：1，投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客17.顾客忠诚的含义：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。18.关系营销：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。19.交易营销：将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。20.关系营销的层次：1.基本型关系2.反应性型关系3.可靠型关系4.主动型关系5.伙伴型关系21.关系营销策略：1.增加财务利益2.增加社交利益3.增加结构性联系利益22.市场营销调研：是指对商品和服务市场相关问题的全部数据进行计划、收集、记录、分析的过程。四种基本功能：探索、描述、分析和预测。23.市场营销调研基本程序：1.确定市场营销调研主题。2.制定调研方案3.市场信息资料搜集4.市场资料的整理与分析5.提出市场营销调研报告。24.专家调查法：1.特尔菲法2.头脑风暴法25.市场需求和市场潜量：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。26.市场营销策划的涵义：市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。27.公司策划是企业的最高层次的策划，一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下四项活动：确立公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划新业务，放弃老业务。28.市场营销策划的内容：1.执行概要和目录2.营销现状3.机会和问题分析4.制定目标5.行动方案6.预测的损益表7.营销控制29.波士顿咨询公司模型：1.模型介绍：1.问题类2.明星类3.现金牛类4.瘦狗类30.新业务发展策划：一、密集型成长战略指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。1.市场渗透策略2.市场开发策略3.产品开发策略二、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化和水平一体化）三、多角化成长战略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策划）。31.市场营销环境的涵义：市场营销环境通常是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括：宏观环境要素和微观环境要素。32.外部宏观环境因素分析：1.人口环境2.经济环境3.自然环境与科学技术环境4.政治与法律环境5.社会与文化环境。33.外部微观环境因素分析：1.供应商2.营销中介人3.公众4.顾客5.竞争者34.营销环境分析的方法：swot分析思想：swot是strength优势、weak劣势、opportunity机会、threaten威胁的缩写。Swot分析的核心：通过企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。35.市场的涵义：在市场营销学里，买者集合构成市场；市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。这个意义上的市场由人口、购买力、购买欲望三方面要素构成。36.市场的主要类型：1.消费者市场2.组织市场37.影响消费品购买行为的因素：一、文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层二、个人因素：1.年龄和家庭的生命周期阶段2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性。三、心理因素：1.动机2.认知3.学习4.信念和态度。四、社会因素：1.家庭2.相关群体3.社会角色地位38.消费品购买者的角色：1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者39.消费品购买者得决策过程：1.确定需要2.信息收集3.对可供选择的方案评价。4.购买决策5.购后行为。40.组织购买类型：1.直接再购买2.修正再购买3.新任务购买41.采购中心的概念：所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。1.发起者2.使用者3.控制者4.影响者5.决定者6.购买者42.影响组织购买决策的因素分析：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素43.组织购买过程：1.问题识别2.总需求说明3.确定产品规格4.寻找合格的供应商5.征求供应建议书6.评价和选择供应商7.履行订购手续8.绩效评价。44.影响竞争的五种力量：1.同行业内激烈竞争的威胁2.新竞争者的威胁3.替代产品的威胁4.购买者讨价还价能力加强的威胁5.供应商讨价还价能力加强的威胁。45.竞争者识别的两种观念：1.行业竞争观念2.市场竞争观念46.竞争者识别的条件：1.生产规模接近2.产品形式接近3.价格接近4.销售界面相同5.定位档次相同。47.竞争者分析与选择：1.识别竞争者得战略2.确定竞争者的目标3.评估竞争者的优势和劣势4.估计竞争者的反应（1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者）5.竞争者选择（1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“良性”竞争者和“恶性”竞争者）48.基本竞争战略：一、总成本领先战略（主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。）二、差异化战略（指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场的市场地位。）三、目标集中战略（指企业集中力量某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。）49.各类竞争者战略：1.市场领导者得竞争战略40%2.市场挑战者得竞争战略30%3.市场跟随者得竞争战略20%4.市场补缺者得竞争战略10%50.目标市场营销的三步：市场细分，目标市场选择，市场定位51.市场细分的实质是需求细分。所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者得特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场过程。52.市场细分的依据：1.地理变量2.人口变量3.心理变量4.行为变量53.市场细分的方法：1.单一变量因素法2.多个变量因素组合法3.系列变量因素54.市场细分的过程与条件：第一步是决定细分依据第二步是进行具体细分第三步是评估细分结果。成功的细分市场，不仅仅应该可以把消费者进行分类，而且还必须具备下列五个有效条件：1.可衡量性2.可盈利性3.可进入性4.可区分性5.可行动性55.目标市场：就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。目标市场选择主要包括两项工作：一是评价细分市场，二是选定目标市场。56.选择目标市场的形式：1.单一市场集中化2.选择性专业化3.产品专业化4.市场专业化5.全面进入6.大规模定制57.目标市场营销的三种策略：1.无差异性营销2.差异性营销3.集中性营销58.定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，理解这一概念。59.市场定位的策略：1.根据具体的产品特色定位2.根据特定使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位。5针对竞争对手定位。6.重新定位60.产品的整体概念：1.核心产品2.基础产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品61.品牌的涵义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。62.品牌决策：1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌战略决策5.品牌重新定位策略。63.产品组合的相关概念：1.产品组合的宽度2.产品组合的长度3.产品组合的深度4.产品组合的黏性。64.产品线决策：一。产品线延伸决策：1.产品线向下延伸2.产品线向上扩展3.产品线的双向扩展。二。产品线填补决策三。产品线现代化决策四。产品线特色化和产品线削减。65.产品生命周期的是指产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。66.产品生命周期各阶段策略：1.导入阶段2.成长阶段3.成熟期4.衰退阶段67.新产品的涵义和种类：1.新问世产品2.新产品线3.现行产品线的增补品4.现行产品的改进更新5.市场重新定位6.成本减少的新产品68.新产品开发的程序8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。69.定价流程：选择定位目标、分析需求、估计成本、分析竞争者得价格和产品、选择定价方位、确定最终价格。70.定价方法：1.成本导向定价方法2.需求导向定价方法3.竞争导向定价方法（1.随行就市定价法2.密封投标定价法）71.定价策略：一.心理定价策略（1.整数定价2.尾数带零头定价3.声望定位4.习惯定价5.招徕定价）二.地理定价三。折让和折扣定价策略（1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让）四.促销定价策略：1.“牺牲品”定价策略2.特别事件定价策略3.现金回扣定价策略4.心理折扣五.差别定价策略（1.顾客细分定价策略2.产品式样差别定价策略3.形象差别定价策略4.地点差别定价策略5.时间差别定价策略）六.新产品定价差别七.产品组合定价策略72.价格变动及其反应：1.降低价格2.提高价格3.市场对价格变化的反应：1.顾客的反应2.竞争者得反应3.企业对竞争者价格变化的反应。73.分销渠道的涵义：是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。74.分销渠道的类型：按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠