市场营销（下）

市场营销（下）AnIntroductiontoMarketing第2页总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略第3页市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略第4页市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产品开发战略第5页1.产品组合战略——产品的概念产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品第6页1.产品组合战略——产品的三个层次产品的三个层次：核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。第7页1.产品组合战略——产品组合的概念（1）产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第8页1.产品组合战略——产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产品线深度产品线宽度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3第9页案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第10页2.品牌与商标战略——基本概念品牌——销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。商标——已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌的价值第11页五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解式七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合九十年代，抽象的感觉型表达2.品牌与商标战略——我国品牌设计的三个阶段第12页2.品牌与商标战略品牌有无战略品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌自有品牌战略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称+个别品牌品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌品牌重定位战略品牌防御战略第13页3.产品生命周期与新产品开发战略——产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略第14页3.产品生命周期与新产品开发战略——新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。产品概念——企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。批量上市阶段需要考虑的问题何时推出新产品何地推出新产品12345678向谁推出新产品如何推出新产品第15页四、产品战略小结产品的概念产品组合的概念，产品线的宽度和深度新产品开发过程第16页市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.定价战略4.价格变动与企业对策第17页1.影响定价的因素定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。第18页一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标第19页美国十五家大公司的定价目标概述（1）投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标第20页美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格第21页2.定价方法——定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格第22页2.定价方法（1）成本导向定价法成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。需求导向定价法感受价值定价法反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。第23页2.定价方法（2）竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法第24页3.定价战略（1）折扣定价战略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让地区定价战略FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价第25页例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）第26页3.定价战略（2）差别定价战略顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价新产品定价战略撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。产品组合定价战略产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价第27页4.价格变动与企业对策企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者的变价反应维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争第28页四、定价战略小结企业各种定价战略面对竞争对手提价，企业可以采取的对策第29页市场营销（下）一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.渠道的选择2.渠道的管理3.渠道的整合第30页例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）第31页1.渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。第32页1.渠道的选择——销售渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。第33页1.渠道的选择——选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配第34页1.渠道的选择——按关键的准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合第35页案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策第36页1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判第37页1.渠道的选择——选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品