市场行销学3

第三章市场营销环境内容提要本章主要介绍市场营销环境对企业市场营销工作的影响，了解市场营销环境的构成，宏观环境、微观环境的具体要素以及环境威胁与机会的分析方法。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。宏观环境是指哪些给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。3.1微观环境一、企业本身包括企业营销管理部门、高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门，所有这些部门和组织构成了企业内部的微观环境。营销与其他部门的关系研究开发部门工程技术部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。营销部门与其他部门意见冲突概要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究、内在质量、功能性特点应用研究、认知质量、销售性特点工程技术较长的设计前置时间、型号较少、标准元件较短的设计前置的时间、型号较多、定制元件采购产品线窄、标准部件、材料价格、采购批量的经济性、采购次数少产品线宽、非标准部件、材料质量、大量采购以免断档、为满足顾客需求即时采购ToBeContinued根据直觉方法开支着眼于促进市场进一步扩大的定价、能适应需求变化的灵活预算按严格原则开支定价着眼于回收成硬性和固定的预算标准财务便利顾客愉快对应超级服务便利员工正常对应普通服务运作较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量较长的生产前置时间、长期生产少数型号、型号不变化订货标准、容易装配、一般控制质量制造二、供应商供应商是向企业及其竞争对手供应产品和服务所需要资源的企业和个人三、营销中介（一）中间商中间商是指某种商品从生产者向消费者转移过程中取得商品的所有权或帮助其转移所有权的企业，也称为市场营销渠道企业。三、营销中介中间商的主要类型：商人中间商：也称为独立批发商，买下商品的所有权，然后出售。代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少数营销功能，主要职能为商品交易提供方便，并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风险，靠收取佣金来获取利益三、营销中介（二）物流公司物流公司是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的仓储公司，其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等六个方面。三、营销中介（三）营销服务机构营销服务机构是指协助企业向目标市场传播营销观念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。三、营销中介（四）金融机构金融机构主要包括银行、投资机构、保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。四、竞争者要满足什么愿望想吃什么吃哪种糖果哪种牌子欲望竞争者属类竞争者形式竞争者品牌竞争者五、顾客消费者市场：购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭。工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务的组织。五、顾客政府和非赢利市场：为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非赢利机构。国际市场：指国外买主，包括外国消费者、生产者、中间商和政府。六、公众一般有七类公众：融资公众媒体公众政府公众公民团体公众社区公众一般公众内部公众3.2宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。一、人口环境(一)人口结构（1）人口总量：（2）年龄结构：（3）性别结构：（4）家庭：一、人口环境（二）人口分布（1）地理分布；（2）民族分布；（3）年龄分布一、人口环境（三）人口流动（1）不发达地区向发达地区（2）农村向城市；（3）城市中心向郊区；二、经济环境企业的市场营销活动必然要受到一个国家和地区经济发展的制约。经济形势可分为高涨、复苏、萧条和危机等不同情况，不同的情况下消费者的需求会出现较大的波动，企业经营活动也会出现很大的波动。二、经济环境（一）收入水平居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。收入有个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。二、经济环境个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。二、经济环境货币收入和实际收入：在货币收入一定时，消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。这种影响不仅来自于宏观经济运行状况，也与地理区域、社会阶层有密切联系。某些地区虽然货币收入水平较高，居民可支配收入很高，但其实际收入不见得比其他货币收入水平较低的地区高，因此营销者应重视消费者实际收入的分析。二、经济环境（二）支出消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念的影响。“恩格尔指数”是指用于食物支出的变动百分比与同期收入变动百分比之比，它常被人们用来描述一国或地区富裕程度般认为恩格尔系数越大，生活水平越低。二、经济环境（三）储蓄和信贷储蓄和信贷的适用性指公民储蓄倾向和消费倾向的强弱。日本人的储蓄倾向强，有钱愿意存在银行里，所以银行里有更多的钱。美国人的消费倾向强，没有钱贷款也要消费，所以美国的贷款利率高。中国以前不提倡贷款消费，叫做量入而出，现在逐步和世界接轨，鼓励贷款消费，尤其是象住房，还给低息贷款。目前我国的收入水平不高，但储蓄率却相当高。三、政治法律环境指国家的政治制度、政治形势、法律法规的建设和国际政治关系对消费需求和企业市场营销的影响。政治制度和政治形势国际政治关系法律法规消费者主权运动四、科学技术环境新技术带来经济结构的改变技术创新对产品策略的影响技术创新对分销策略的影响技术创新对价格策略的影响技术创新对促销策略的影响五、社会和文化环境社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观、风俗习惯和审美观等。1）价值观念2）风俗习惯3）审美观念4）宗教信仰六、自然环境1、可以更新的资源：一种是生物资源；另一种是非生物资源。2、不可以更新的资源：是指没有生命力的矿产和非金属矿产。3、恒定性资源如太阳能，风力等。人们可以运用技术尽量开发。3.3环境分析通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。环境发展趋势分为两类，环境威胁市场机会环境中不利的发展趋势所形成的挑战。对企业的市场营销活动有吸引力的地方，企业在这里具有竞争优势。市场机会矩阵图高低吸引力成功率高低环境威胁矩阵图高低严重性发生率高低环境分析综合评价图理想业务冒险业务成熟业务困难业务高低机会水平威胁水平低高本章结束