市场营销第3章环境

1第三章市场营销环境2引例波音公司（TheBoeingCompany）的发展1916年创建1997年与麦道合并2000年收购了休斯航天和通讯业务分部目前是全球最大的民用和军用飞机制造商，是美国航空航天局（NASA)最大的承包商34企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析5市场营销环境及其特点市场营销环境是企业不可控制的、影响企业营销的外部环境因素。市场营销环境特点不可控制性动态性复合性6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7第一节影响企业营销活动的要素构成●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。竞争者公众供应商企业中间商顾客——微观环境——8①财务状况分析②产品分析③生产设备状况分析④市场营销分析⑤研究与开发能力分析⑥管理人员的数量及素质分析⑦组织结构分析企业内部环境分析9供应商企业寻找和选择供应商时，应注意两点：必须充分考虑供应商的资信状况必须使自己的供应商多样化10营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构中间商11顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）12竞争者13公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众14第二节影响企业营销活动的要素构成宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括：人口因素经济因素自然因素科学因素政治法律因素社会文化因素——宏观营销环境——15人口规模人口结构人口流动一、人口因素16人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化17二、经济环境分析市场规模购买力水平收入增长物价水平储蓄和信贷消费支出18消费者收入及增长消费边际倾向（MPC）消费储蓄和信贷消费支出模式的变化物价19①收入状况国民生产总值个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入20恩格尔定律恩格尔系数＝食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100％根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%-59%为温饱,40%-50%为小康,30%-40%为富裕,低于30%为最富裕。②支出状况2007年我国农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2006年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,比2006年上升0.5%个百分点。目前世界上高消费水平的国家，恩格尔系数均在25%以下，21③储蓄与信贷当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大。反之亦然。消费信贷是消费者提前支取未来收入，提前消费。如住房、汽车、助学等领域.22三、自然因素生态变化自然资源自然气候状况自然灾害23四、技术因素知识经济时代与技术革命科技研发成为知识经济的重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业的发展在知识经济中扮演重要角色人力因素和技能在知识经济中的作用24科技环境对营销的影响对顾客需求的影响对产品策略的影响对交易方式的影响对竞争策略的影响25具体表现在缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格公开对整个社会经济活动的影响26社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境五、政治法律因素27近年我国颁布的经济法律法规《中华人民共和国涉外经济合同法》《中华人民共和国技术引进合同管理条例施行细则》《公司法》《合伙企业法》《个人独资企业法》《证券法》《消费者权益保护法》《土地管理法》《城市房地产管理法》《环境保护法》28六、社会文化因素社会群体文化国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群29社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平30第三节环境分析与营销对策机会分析①环境市场机会与企业市场机会②行业市场机会与边缘市场机会③目前市场机会与未来市场机会风险规避①反抗②减轻③转移311.威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ威胁与机会的分析评价322.机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ333.机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少34SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）长处－机会（SO战略）弱点－机会（WO战略）威胁（T）长处－威胁（ST战略）弱点－威胁（WT战略）35讨论题1.唐僧在北京开店要受到哪些营销环境因素的影响？