建材·经贸广场营销推广全案(高密)

目录第一部分高密写字楼市场环境分析·····1P第二部分竞争性个案楼盘分析·······3P第三部分项目SWOT分析·········6P第四部分项目产品定位··········8P第五部分项目客户定位·········12P第六部分项目形象定位·········13P第七部分项目价格定位·········16P第八部分项目营销策略执行·······18P第九部分项目经济效益分析·······32P第十部分项目组织管理·········37P第十一部分项目工作总进度········40P1第一部分高密写字楼市场环境分析一、高密写字楼发展阶段高密写字楼发展起步时间较晚，从九十年代后期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入21世纪后，高密写字楼由初期品质较低的机关办公楼已经逐步向具备初级智能化的公寓式写字楼发展转变。随着高密经济发展，高密写字楼市场大致经历了以下两个阶段：（一）第一阶段：此阶段写字楼绝大部分是政府机关、国有企业投资兴建的办公楼,以企、事业单位自用为主,多余部分对外出租。目前，这部分写字楼存在着物业陈旧、内部配套设施老化、安全隐患严重等一系列问题，已经不能适应现代商务办公的需求，入住单位逐年减少，空置率不断增加。随着现代化智能写字楼的蓬勃发展，这部分写字楼将难以避免被淘汰的命运。此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：主要是政府机关、国有企业等。2、市场行为：计划经济氛围浓厚，主要用以出租。3、地理位置：主要集中于人民大街、利群路、永安路、行政街两侧。（二）第二阶段：此阶段以贵宾首府为首的公寓式写字楼项目拉开了写字楼正式对外销售的局面，改变了以往只租不售的经营模式，进入了真正意义上的市场化运作阶段。该阶段的写字楼投资方主要以房地产开发企业为主。这也标志着写字楼市场开始由计划经济向市场经济的转变。时间（年）写字楼项目经济发展情况上世纪90年代后期到2004年经贸局办公楼、邮政局办公楼、凤凰宾馆、交通局办公楼、城区信用社办公楼等发展较为缓慢时间（年）写字楼项目经济发展情况2005年—2012年贵宾首府、电影大厦、时代国际等发展较快2此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：房地产开发企业为主。2、市场行为：出售为主，出租为辅。3、地理位置：主要分布于老行政中心内的人民大街、凤凰大街两侧。二、高密写字楼呈现特点（一）高密城市经济发展的不平衡，影响着企业商务活动的活跃程度，进而影响着企业对写字楼物业的需求。（二）高密市以纺织、劳保等加工产业为主，产业结构不合理，是制约高密写字楼发展的重要因素之一。（三）高密写字楼普遍存在着物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这些是制约写字楼品质提升的重要因素。（四）高密写字楼总体配套品质不高，物业环境较差，缺少软件和硬件，尚未有达到真正意义上甲级写字楼的标准。三、高密写字楼市场表现（一）政策面对写字楼发展的影响人民银行新的房贷政策的出台，“新八条”、七部委出台的房地产新政等，提高了房地产贷款的门坎。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，而写字楼投资基本不受禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本计划投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。（二）商务写字楼销售前景与商品住宅市场相比，写字楼市场虽然比不上其火热旺销的局面，但随着商业地产的日渐成熟，国内部分大中城市已出现商务写字楼楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必将增大市场对商务写字楼的需求，进而刺激并促进商务写字楼的开发与3销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”、“以市场为导向”，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、次品质、低水平物管为荣的开发商，正在向低密度、科学规划设计、高品质、优质物管等方向寻求改变，并以高品质、智能化、专一化、节能型、优质物管等作为项目新的卖点。这些新的写字楼无论是品质上还是功能设计上都优于旧写字楼，无形中给商务写字楼市场带来一股清新的春风。但随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。（三）高密写字楼市场供应、需求分析在九十年代中后期开发兴建的写字楼，已经不能满足高密新兴企业的办公需求，这部分写字楼配套设施差、管理服务不到位，致使很多企业还是“望楼兴叹”。从2006年开始新推出的公寓式写字楼项目，也可以看出产品供应上存在的结构调整变化，以“贵宾首府”、“电影大厦”、“时代国际”等为代表的公寓式写字楼正在成为市场的主角，它们占据了高密在售写字楼面积的2/3以上。虽然，这些写字楼的供应，提升了高密写字楼市场的整体档次，改变了传统旧写字楼的市场格局，优化了高密的办公和投资环境；但是，现在市场上高品质、专一化的写字楼基本为零，已经无法满足当前市场的需求，造成了写字楼供需不平衡的矛盾：一方面在售的公寓式写字楼空置率比较高，一方面企业买不到高品质、专一化的写字楼。截至2012年10月份，高密市工商注册的有限公司在4000家左右，加工型企业3400家左右，市场潜在需求很大。第二部分竞争性个案楼盘分析一、重点个案分析（一）个案基本情况项目贵宾首府电影大厦时代国际备注开发商潍坊福城置业有限公司高密市新长城房地产开发有限公司山东拓城投资置业发展有限公司4所属区域老行政中心老行政中心老行政中心物业位置人民大街与利群路东大剧院对面人民大街中段凤凰大街与利群路交叉口西北处联系电话212777728506662660777占地面积4750m210579m26700m2建筑面积22275m281664m228632m2交付时间2008年6月2012年12月2012年11月层数21层住宅楼33层、写字楼28层住宅楼11层，写字楼16层物业类型连锁酒店、公寓式写字楼住宅、连锁酒店、公寓式写字楼住宅、连锁酒店、公寓式写字楼物业年限70年70年70年交付标准精装修毛胚房4-7层精装修、8-16层毛胚内部配套独立空调、卫浴洁具、地板、吊顶卫浴洁具卫浴洁具、地板、吊顶（二）硬件配置类别贵宾首府电影大厦时代国际备注建筑结构框剪框剪框剪外墙真实漆大理石、真实漆大理石、真实漆大堂精装修简装修精装修电梯两部两部两部空调分体空调分体空调分体空调通讯电信网络电信网络联通网络车库地下、地上停车位地下、地上停车位地下、地上停车位（三）物业管理服务项目贵宾首府电影大厦时代国际备注物管公司开发商自营高密市城建物业管理有限公司高密市永安物业管理有限公司5物管费用0.45元/m2写字楼1.5元/m2写字楼1.5元/m2电梯费0.2元/m2（四）价格、销售方面类别贵宾首府电影大厦时代国际备注户型面积41m2、74m2、44.2m2、71.5m2、32.41m2、46.74m2、、62m2、销售均价4200元/m24300元/m24100元/m2公摊率52%35%38%预期租金20元/m2/月未出租未出租开盘时间2007年2010年1月15日2011年7月份总户数397套其中写字间390套写字间360套写字间338套销售率91%83%78%入住户数3102012年12月交房2012年11月交房入住率79.4%00二、综合分析（一）项目销售情况分析从在售公寓式写字楼项目推广概念来看，这些项目均以自身形象、地段、包租等吸引目标客户；它们的市场销售均价约4200元/㎡左右，开发商均以出售为主，面积分割在32～74平方米不等。从销售去化情况来看，销售去化较好的具备两大特点：一是采取经营10年包租的连锁酒店模式；二是规划设计为小户型，以满足投资客户需求。这类小户型吸引了大量有闲散资金的投资者，销售去化情况较好。（二）项目物业服务分析目前，高密公寓式写字楼物业管理费在1.5元/m2左右（含电梯费），物业管理水平不高，物业管理提供的服务有限，不能满足现代办公的需要；造成这种情况的主要原因是物业管理从业人员素质整体较差，致使物业管理和物业形6态不相配套。有的甚至没有专业物业管理公司，软、硬件服务跟不上。（三）项目入住情况分析从入住企业情况来看，高密写字楼没有出现集贸易、加工、金融、高科技、物流等企业的集聚式办公，在售的公寓式写字楼空置率较高。第三部分项目SWOT分析一、项目的优势(S)（一）位置交通项目占据着高密得天独厚的地理位置，南侧毗邻胶济铁路、火车站，西侧距离夷安大道（平日公路）仅500米，北侧紧靠百脉湖大街，距离潍胶公路仅2公里，5分钟车程即可到达青银高速，良好的区位优势和便利的交通条件，铸就起了四通八达的交通网络。（二）周边配套项目位于高密北部商贸区的核心位置，区域内分布着醴泉工业园区、醴泉电子产业园、姜庄商品物流园、开发区高新技术产业园、高密市木材市场、高密五金建材贸易广场、高密汽车交易市场等，产业链条非常完整，商业氛围浓厚，此处汇集了商贸区的人流、物流、商品流、资金流、信息流等重要财富资源。（三）建设规模项目总用地面积9385.6平方米，总建筑面积22580.64平方米，总高度39.1米；规划建设有2幢3层商业楼、2幢12层写字楼、200个地上停车位等。（四）品牌物管城建物业采用领先的物业管理系统、人性化的物业服务体系，为客户提供广告、活动、保安、保洁、停车、维修等综合性物业服务，与客户共同发展，倾力为客户营造一个安全无忧、真诚服务的经营环境。二、项目的劣势(w)（一）写字楼市场发展不平衡，人们对写字楼的特点和优势认识不够。这也跟前几年的居民收入水平有着很大的关系，因为写字楼一般都属于高档办公区，7房价比较高，物管费比较贵。但近两年来，随着经济的快速发展，收入的不断提高，人们也越来越能认识与接受了。（二）由于项目定位为纯商务写字楼，所以购买人群有限，项目的客户主要集中在政府机关人员、私营企业业主、个体经营户、外地投资户等。三、项目机会(O)（一）热点板块的积极影响随着商贸经济整体逐渐放量上行，项目所处的北部商贸区将成为一个新兴商圈，作为一个高起点、新标准、超规划的经济区域，其商业前景优势明显。（二）投资机会分析高密城市总体布局将在现有城区基础上向四周扩展，项目的实施是符合市场需求的，特别是北部已成为高密城区扩张的重要发展方向；因此，投资建设该项目存在着巨大的发展潜力与升值空间。（三）品牌的打造在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，该项目是一个很好的运作切入点，只要成功地开发该项目，将引领高密的商务办公环境，创造巨大的社会效益和经济效益，这无疑是一个打造公司品牌的绝世良机。（四）竞争机会项目周边没有同类竞争楼盘，所以该项目在开发时间与位置上抢占了先机。四、项目威胁(T)（一）间接竞争对手对项目造成的威胁项目周边区域正在开发销售的住宅项目：今日星城、基泰瑞苑，对项目的客户群起到了一定的分流作用。（二）开发高潮带来的竞争压力2013年大量楼盘即将集中上市，可能会出现挤爆市场的局面；即使周边没有同类竞争楼盘，但届时竞争必然极为激烈，客户的分流情况将更加严重。五、项目SWOT分析总结8根据上述项目SWOT的分析，该地块在位置、环境、规模、规划等方面都具备开发商业项目的潜力。其中对项目不利的因素，需要公司与各方面群策群力，深入细致的采取相应对策，将不利化有利，对项目做最大价值的挖掘。就目前高密写字楼的现状，写字楼项目开发要走高品质、专一化经营之路，注重项目科学实效的营销策划，依据市场需求进行市场定位，力求做到项目的均好性。第四部分项目产品定位只有准确的产品定位，才能有广阔的销售市场。由于该地块的用地性质为40年商业用地，依据城市的规划要求，可以规划建设写字楼或公寓两类项目。从该地块所处北部商贸板块的区域来分析，具备建设写字楼的市场环境和区位优势。综上分析，该地块应规划建设2幢商务写字楼，项目销售产品应规划设计为：商铺和写字间两大类。一、项目经济技术指标：（一）总规划幢数：2幢（二）建筑总高度：39.1米（三）单幢规划层数：共13层，地下1层，地上12