建材市场营销

华南理工大学工商管理学院刘志超1商业流通企业市场营销华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超21.市场营销2.消费者购买行为3.目标市场营销华南理工大学工商管理学院刘志超3基本概念•市场–狭义：进行商品交换的地方–广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和•市场=人口+购买能力+购买欲望华南理工大学工商管理学院刘志超4市场营销MARKETNG•译名：市场学销售学行销学市场经营学营销学市场营销学•个人和团体通过创造产品和价值，并与他人交换以满足其需要的过程华南理工大学工商管理学院刘志超5市场营销管理的任务•负需求------------•无需求------------•潜伏需求--------•下降需求--------•不规则需求-----•充分需求--------•过度需求--------•有害需求--------•改变市场营销•刺激市场营销•开发市场营销•重新市场营销•协调市场营销•维持市场营销•减少市场营销•反市场营销华南理工大学工商管理学院刘志超6•Product产品策略Place渠道策略•Price价格策略Promotion促销策略市场营销因素组合华南理工大学工商管理学院刘志超7市场营销因素组合的特点•由可控因素组成•动态组合•多层次组合华南理工大学工商管理学院刘志超84C营销•Product产品策略•Place渠道策略•Price价格策略•Promotion促销策略•消费者Consumer•便利Convenience•成本Cost•沟通Communication华南理工大学工商管理学院刘志超9消费者购买行为分析•购买者角色•购买动机•影响消费者购买的主要因素•购买决策过程营销新领域华南理工大学工商管理学院刘志超10神秘的暗箱•Who市场的组成？•What他们购买什么？•Why他们为何购买？•When何时购买？•Where在何地购买？•How如何购买？•Who谁参与购买？•购买者Occupants•购买对象Objects•购买目的Objectives•购买时间Occasions•购买地点Outlets•购买行动Operations•购买组织Organizations华南理工大学工商管理学院刘志超11购买角色分析•倡议者•影响者•决策者•购买者•使用者•（把关人）华南理工大学工商管理学院刘志超12购买动机（一）•求实购买动机----注重商品和劳务的实际使用价值，重视商品的实际效用、功能质量，讲究经济实惠，经久耐用。•求新购买动机----注重商品的新颖、奇特、时尚，购买时重视商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同华南理工大学工商管理学院刘志超13购买动机（二）•求美购买动机----注重商品的欣赏价值和艺术价值；重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用、对人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感带来的心理享受。•求廉购买动机----注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。华南理工大学工商管理学院刘志超14购买动机（三）•求名购买动机----追求名牌商品，仰慕某种传统商标牌号，喜欢选购名牌产品。•储备购买动机----以占有一定量的紧俏商品为主要目的。•自我表现购买动机----显示身份、地位和财富。华南理工大学工商管理学院刘志超15购买动机（四）•好胜购买动机----争强好胜、攀比并胜过他人；不服输。•好癖性购买动机----特殊爱好。•惠顾购买动机----由商店转入商品；由于顾客对某一企业、某种品牌的商品有了好感而经常购买这一商品；或者购买这一企业推出的新产品。华南理工大学工商管理学院刘志超16影响消费者购买行为的要素个人因素社会因素文化因素消费者心理因素华南理工大学工商管理学院刘志超17消费者购买决策过程确认需要搜集信息评价方案决定购买购后行为华南理工大学工商管理学院刘志超18确认需要（一）•需要的产生：•消费者的实际状况与理想状况的差距。•内在的刺激•外在的刺激华南理工大学工商管理学院刘志超19确认需要（二）•有哪些原因促使消费者确认自己的需要呢？•（1）通过消费，某些物品即将用完时；•（2）对现有的东西不再满意时；•（3）收入变化时；•（4）需求环境改变时；•（5）对新产品有需求时；•（6）产品需要配套时。华南理工大学工商管理学院刘志超20搜集信息•信息的四大来源：•（1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人；•（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；•（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构；•（4）经验来源：产品的操作、检查与使用。华南理工大学工商管理学院刘志超21评价方案（一）•消费者对不同产品利益的考虑：•照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格；•旅馆：位置、清洁程度、气氛、费用；•漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道；•轮胎：安全、耐磨性、行驶质量、价格。华南理工大学工商管理学院刘志超22消费者对洗衣粉的利益、属性要求•去污渍•无泡沫•洁白•杀菌华南理工大学工商管理学院刘志超23度假地(品牌)购物环境历史景点饮食质量价格北京（A）10864张家界(B)8983黄山(C)68105丹霞山(D)4378华南理工大学工商管理学院刘志超24度假地(品牌)购物环境历史景点饮食质量价格北京（A）10864张家界(B)8983黄山(C)68105丹霞山(D)4378权重0.40.30.20.1A：0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B：0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C：0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D：0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7华南理工大学工商管理学院刘志超25C地的对策•（1）改变产品：实际再定位•（2）改变对品牌的信念：心理再定位•（3）改变对竞争品牌的信念•（4）改变权重：调整评价顺序•（5）提示被忽视的属性：增加好处•（6）改变购买者的理想品牌：改变评价标准华南理工大学工商管理学院刘志超26购买决策评价方案购买意图购买决定他人态度突发事件华南理工大学工商管理学院刘志超27购后行为•得到的价值—期望的价值•0非常满意、高兴；•=0满意；•0不满意。华南理工大学工商管理学院刘志超28不满意采取行动不采取行动停止购买向厂商投诉向消协投诉向法院投诉向别人诉说采取公开行动采取私下行动华南理工大学工商管理学院刘志超29目标市场营销STP策略•一、Segmenting细分市场•二、Targeting选择目标市场•三、Positioning产品定位华南理工大学工商管理学院刘志超30市场营销所经历的三个阶段•1、大量营销阶段；•2、产品差异化阶段；•3、目标市场营销阶段。•目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。华南理工大学工商管理学院刘志超31（一）什么是市场细分？•1、市场细分作为一种观念，是对现代市场营销观在认识上的一种深化，是市场营销观念和策略的重要发展；•2、市场细分作为一种行为，是指一个过程，是致力于需求差别的分析，确认和具体和具体市场的整分合工作，这项工作直到能确认目标市场为止。•市场细分：按照消费者的一定特性，把原有市场划分成若干个细分市场，用以确定目标市场的过程。华南理工大学工商管理学院刘志超32市场细分的基础：消费者需求的异质性甜度奶油含量同质偏好发散偏好集群偏好华南理工大学工商管理学院刘志超33实例：日本资生堂-----妇女用化妆品市场细分/1982•（1）15-17岁的女性消费者•（2）18--24岁的女性消费者•（3）25--34岁的女性消费者•（4）35岁以上的女性消费者华南理工大学工商管理学院刘志超34（二）市场细分的好处•1、有利于发现最好的市场机会；•2、有利于制定合适的营销策略；•3、可以取得良好的经济效益；•4、可以更好地满足特殊顾客的需要。价格低廉，计时工具一般品质，计时准确送礼佳品46%31%23%手表市场华南理工大学工商管理学院刘志超35（三）市场细分的标准（1）•1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。•2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。•3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。•4、行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。华南理工大学工商管理学院刘志超36市场细分的标准（2）铝制品公司汽车业住宅业饮料罐业半制成品建筑材料铝活动屋大用户中用户小用户质量价格服务华南理工大学工商管理学院刘志超37（四）有效市场细分的条件•1、可衡量性；•2、可进入性；•3、可赢利性；•4、可操作性。华南理工大学工商管理学院刘志超38二、目标市场选择•（一）如何评估细分市场？•（二）如何选择细分市场？•（三）目标市场策略？•（四）其他因素华南理工大学工商管理学院刘志超39评估细分市场的三个主要因素•1、细分市场的规模和发展前景–适度的规模相当的潜力•2、细分市场结构的吸引力•3、公司的目标和资源华南理工大学工商管理学院刘志超40产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方侃价实力替代品潜在进入者买方供方侃价实力新进入者的威胁替代产品的威胁华南理工大学工商管理学院刘志超41（二）选择目标市场---五种基本模式产品专门化华南理工大学工商管理学院刘志超42(三)目标市场策略M1M2M31、无差异市场营销4PM理由：成本经济2、差异市场营销4P14P24P3M1M2M34P3、集中市场营销华南理工大学工商管理学院刘志超43选择目标市场策略应考虑的因素•1、企业的实力；•2、产品特点；•3、产品生命周期；•4、市场特性；•5、竞争对手策略。华南理工大学工商管理学院刘志超44（五）评价和选择细分市场的其他因素•1、细分市场间的相互关系和超级细分市场。•（定制营销和反市场细分）•2、细分市场进入顺序。12345678910111212、35、6、7489、10、11、12华南理工大学工商管理学院刘志超45逐个细分市场的进入计划航空公司铁路公司卡车运输公司大型计算机中型计算机个人计算机A公司C公司AAABBBB公司C华南理工大学工商管理学院刘志超46三、产品定位•（一）产品差异化•（二）产品定位的方法•（三）产品定位的程序•（四）产品定位的依据华南理工大学工商管理学院刘志超47（一）差异化是定位的基础差异化变量产品服务人事形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计送货安装用户培训咨询服务修理其他能力礼貌可信任性可靠性责任性沟通能力标志媒体气氛事件华南理工大学工商管理学院刘志超48（二）产品定位的方法ABC浓淡苦甜DD华南理工大学工商管理学院刘志超49（三）产品定位的程序•1、明确潜在的竞争优势•2、选择竞争优势•3、显示独特的竞争优势华南理工大学工商管理学院刘志超50（四）产品定位的依据•1、根据产品的属性和利益定位；•2、根据产品的质量和价值确定相应的购买对象；•3、根据产品的不同用途、对象定位；•4、根据企业的竞争地位定位；华南理工大学工商管理学院刘志超51•绿箭/薄荷香型/清新之箭•黄箭/橘子香型/友谊之箭•白箭/兰花香型/健康之箭•红箭/玉桂香型/热情之箭•8、根据服务定位；•9、否定定位。市场定位的依据（续）•5、根据产品功能定位；活力28、海飞丝、飘柔、潘婷舒肤佳：杀菌、健康卫士•6、根据产品造型定位：佳洁士牙刷、宝路薄荷糖•7、根据包装特色定位：箭牌口香糖华南理工大学工商管理学院刘志超52错误的定位•1、不充分定位；•2、过分定位；•3、混淆定位；•4、可疑定位。