成功营销学

主讲：熊先安2004.3.15.一句古老的名言：要想推销产品，首先得推销自己。这句名言的内涵是什么？？？表明：●营销人员的首先要取得客户的诚信；●营销人员要想取得客户的诚信，必须提高个人的综合素质；●营销人员的综合素质是成功营销学中研究的主体内容。名词解释1．商品—用来交换的物品。人类作为商品的实际上大多都是劳动的产品。因此商品具有二重性。一方面能够用来满足人们的某种需要，具有一定的使用价值；另一方面凝结了一般人类劳动，具有一定价值。商品是使用价值和价值的统一体。其价值是由生产它所花费的社会必要劳动时间决定。人们在商品交换中，实际上是互相交换各自的劳动。2．产品——满足人们需求的一种物品。3．价格——商品与货币交换时货币数量，本质是商品价值的货币表现。如一把斧子卖100元，这100元钱是斧子的价格。用斧子去劈木柴，木柴挑到集市上去卖钱，所得到的卖柴的一部分是斧子的使用价值所创造的，另一部分是木柴本身的价值和劳动力价值。4．价值——凝结在商品中一般无差别的人类劳动，通过商品交换量的比例即交换的价值来表现出来。价值体现商品生产者之间的生产关系，与使用价值一起构成商品的二因素。★如上述所说的斧子劈柴（使用价值），木柴卖钱，产生了产品的二因素。5．价值观——价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的观点。起作行为取向、评价标准、评价原则和尺度的作用。一个人的价值观受其社会历史条件、社会地位、经济能力、教育水平等诸因素的影响。★例如：①青年人购歌碟听歌曲与老年人的价值观差异性；②购物消费，购名牌产品和购低档产品的价值观问题6．理念、观念——客观世界在人们头脑中的反应。7．信念——坚信不移的观点。1．现代营销学与理念的重大突破1．1营销不仅仅是“买”与“卖”○买与卖，完成一次交易，在商品与货币的交换中产品商业利润。任何一个精明的商人，都懂得“如何以最小的成本实现利润最大化”。这是一条古老而又简单的商业真理。正因为这条真理太简单了，所以大多数企业都很难做到。因此，用简单买与卖的方式进行市场营销就很难达到商业目的。例如：把梳子卖给和尚，把冰箱卖到冰岛去等等，这类问题都不是一个简单的买与卖的关系了。1．2营销也不仅仅是简单的“推销”有人说“推销”就是推开别人的门而把东西卖给顾客。○一个推门卖菜刀的故事。○一个推开门卖不出去洗涤剂的故事。结论：推销只适应市场经济刚刚起步，物质不丰富的年代。在今天一切都是供大于求的社会中，显而易见，“推销”行不通。1．3菲利普·科特勒——美国“营销”之父的观点“营销就是致力于发现顾客的需要，以此为基础来生产适销对路的产品。简而言之，营销旨在发现和满足人类的需要。”1．4迈克尔·波特——美国战略之父观点“营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。”1．5汤姆·彼得斯——世界级管理大师观点“营销是一种生活标准的创造和传播。”1．6现代营销专家综合观点“营销就是给顾客创造价值。”——所谓的“价值营销”“营销的最高境界是给顾客提供解决方案。”——所谓的“提供解决方案营销”——顶级营销理念总结：在日趋激烈的市场经济大潮中，企业的市场营销的观点和理念已经发生的根本的变化。这种变化源于市场营销的方式和顾客的需求。在日益发达的超市星罗棋布之后，还有谁会接受上门“推销”日用品呢？将此简单道理推而广之，营销的确发生翻天覆地的变化。既然如此，我们从事营销的人员该怎么办？——以变应变！总结：什么是营销？○个人或组织通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会现象及管理过程。○市场营销是指为了创造价值满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。——科特勒2．现代营销学所研究的主要内容重点术语营销行销:个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。需要需要:感受到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。欲望:人类的需要经由文化及个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。需求要求:有购买力作后盾的人类需求。产品:任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并可能满足人们某种需要或欲望的东西。它包括实物、服务、人员、地点、组织及观念。顾客价值:消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。它对顾客来说是一种收益。顾客满意Customersatisfaction:消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意;产品的性能超过期望，购买者就会感到满意甚至会感到惊喜。关系营销:与顾客及其他利益相关者(分销商、经销商和供应商)建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。市场市场:产品或服务的现实和潜在的购买者集合。营销管理:为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。产品观念:这一观念认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品。因此，企业应致力于对产品的不断改进。这种观念充分考虑了消费者利益，是新产品开发理念的具体体现。推销观念:这种观念认为企业只有采用大规模的销售及促销活动，消费者才会大量购买其产品。营销观念Marketine:一种营销管理理念，认为组织目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需要。社会营销观念:这一观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,既能比竞争者更有效地满足消费者的需要，又能维持或改善消费者及社会的长期福利。2．1现代营销的新理念★市场是企业的生命营销是企业的龙头★观念决定方向性格决定命运胸怀决定规模心态决定输赢2．1．1营销与推销的主要区别营销推销▲重在服务，重在买方需要重在产品，重在卖方需要▲重在先需求后设计再生产重在先生产后销售▲管理重在利润上管理重在销量上▲通过顾客的满意获利通过销量来获利▲想的是昨天想的是今天▲考虑的是战略考虑的是战术推销——所谓推销是指企业想方设法引导顾客购买自己的产品。为了达到此目的，采用各手段与方法激起顾客的兴趣、热情，使产品找到销路。推销只简单地推销商品或收集订单工作，只能是营销工作中的一部分工作。“我生产什么，就卖什么”“我卖什么，人们就买什么”推销的旧思维模式：厂商构想产品推销与宣传从产品中获利营销的新思维模式：客户需求产品创造价值从客户满意中获利2．1．2营销理念二个重大转变（1）由简单推销转化为营销营销重点在于：○了解客户一般需求和深层次需求；○根据客户需求转化为市场需求，然后设计产品；○出售产品前后，给客户提供卓越服务；○由产品功能和提供的卓越的服务，而使客户达到满意程度；○由满意程度，客户得到应有的价值回报。（2）由营销转化为提供系统的解决方案提供系统的解决方案，属于营销的高级形式。它具有下列的功能：○能全方位地给客户提出产品结构、功能性能和质量标准的应对措施，以及客户产品质量有更好的保证；○协助客户制定全套的使用产品，得到产品价值的方法和实施步骤；○提供危机状态下的应对措施和方法；○提供与产品相关的应用价值；○协助客户未来发展计划。例如：销售鱼料给一座岛式水库的客户的系统解决方案是什么？①了解客户养殖效果、效益；②了解客房养殖方式、方法；③提出应用本公司鱼料的步骤、方法；④设计如何超过质量效果效益，具体指标要有说服力；⑤如何节省养殖成本★养殖技术的改进；★鱼苗孵化技术改进；★鱼病的防治；★种草养鱼技术的实施；★种草养鹅、鹅粪养鱼的双赢技术；★其他的立体养殖技术的实施方案总之，站在客户立场，一切为客户着想，一切为了客户的成长，一切为了客户的利益。2．1．3纠正营销中的四大误区（1）客户不是上帝，而是合作伙伴※假若客户是上帝，你会怎样？○产生恐惧心理★行为上就会：★低声下气★乞求讨要★无限承诺★欺瞒哄骗○上帝本来就不存在，所以就产生不负责的态度▲谁能跟上帝长期做生意？▲短期行为▲最后不欢而散，没有根本利益相连※逆向思维假若客户是伙伴，而且是合作伙伴，并且是长期合作伙伴，情况就不一样了：○既然是伙伴，关系近且亲密○利益共同体，你赢我也赢，而且你先赢我后赢——双赢理论○行为上，站在客户角度思考问题：▲客户需求是什么？▲客户怎样才能赢利？▲客户如何能发展？▲客户未来还需求什么？▲客户的客户还需求什么？（2）只要是客户，都要吗？——客户质量的筛选原始思维模式：只要是客户，一定要，追求销量第一。现在新的思维模式：拜访客户后，一定要筛选。那些符合要求，有发展前景，值得做成伙伴关系的才是真正客户。陷阱：一味要求铺垫货款，一再说公司产品质量有问题的客户，你一定要警惕：这可能是烂客户。★烂客户一定不能做，也不值得做。什么是好客户？①老板人品好，道德水平高；②企业发展势头好，前景广阔；③员工素质高，团队精神强；④企业和老板在行业中声誉高，诚信好；⑤对质量要求高和严，而对价格要求不过分；⑥货款基本能按时到帐；⑦有要求服务和长期合作的愿望；⑧与主管交流沟通容易，且效果好。（3）大客户一定是好客户吗？回答十分简单：大客户若能达到上述8条标准，这样的大客户一定是好客户，而且是特好的客户。可是，假若大客户对你态度：▲价格一压再压，简直是接受不了；▲质量要求一高再高，简直眼下不可办到；▲货款铺垫一再增加，简直不敢做下去；▲主管的态度恶劣，难以接触与沟通，甚至每次约见，连人影都找不着……★这样客户要进行“修理”（4）小客户一定不是好客户？回答也同样简单：小客户能达到上述8条标准，这样的小客户一定是好客户，而且一旦做大后，是永久型的大客户。可是小客户象上述第3条中所陈述要“修理”的客户，这种小客户就不值得做了。2．1．4营销新理念结论（1）营销新理念的结论营销一定是做客户价值；营销一定是做市场网络；营销一定要做客户和市场发展与管理。（2）营销的最高境界最高的营销境界：★夺去人们灵魂的营销。只要能做到夺去人们的灵魂，那么：☆对你个人产生极大信任感；☆对你的公司产生认同感；☆对你营销的产品质量不加任何疑点；☆只要你说好，他就买；☆只要买了，当时付款；☆而且他还到处传颂你的产品；☆下次你又说这个产品好，他还买，买了一定付款；☆每次对价格没有任何疑问，你说多少就多少，决不讨价还价，更不会压价。★怎么做到这一点：①要钻到客户心里去，彻底了解用户需求；②你拿出来产品刚好适合客户的需求，而且非常适合。他简直无法再寻求到同样的产品；③一用到你的产品，加上你的卓越服务，不仅能体现产品价值，而且同时也能体现客户自身的价值；④客户通过产品使用达到目标，收到预期回报；⑤你真正地成为客户忠实的不可多得的好朋友、好伙伴，客户打心眼敬佩你，反而把你当上帝。案例1☆雀巢咖啡：滴滴香浓☆麦当劳：金色拱门，凝聚辉煌☆可口可乐：红色的魅力☆海尔：真诚到永远☆人头马：人头马一开好运自然来☆金利来：男人的世界☆GE：不是第一就是第二○雅芳的营销理念：向每一位女性提供最适合的化妆品，增加她们的自信和美丽。这一营销理念使得整个雅芳人具有强烈的方向感和导向感。○IBM的营销理念：卓越的服务还有？大家举例，每人举3例2．2现代营销哲学问题现代营销学的哲学问题是研究主体意识与客观意识的问题，即第一性和第二性的问题。2．2．1企业与客户在市场经济日趋发达的今天，企业的诞生、生存与发展依赖客户、依赖市场，所以客户与市场是第一性。○没有客户，没有市场，企业产品卖给谁？○没有客户，没有市场的企业，一定会衰亡！○企业走下坡路，首先就是丢掉了大量老客户，而新客户又没有找到。客户总量=70~80%老客户+30~20%新客户○与客户建立良好的伙伴关系☆给客户所给，想客户所想；☆给客户排忧解难，取得真正的信任；☆把客户当成是自己公司的员工，引导、指导、培养、培训与提升；☆解决客户心中对公司、对产品的疑问2．2．2产品与价值产品是满足人们需求的一种物品或者是服务。产品的基本要素：▲功能、性能可见的、有效的作用▲质量标准▲外观、造型▲包装、商标▲价格▲优惠政策▲价值①一经使用后马