您好,欢迎访问三七文档
无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。()()成功营销的五大方略中国保健品、OTC、化妆品、食品,自盛行以来,一直在营销界扮演着主导地位,甚至成为其它领域看齐的营销先锋。概念、广告、礼品、功效、命名、终端、促销之争,愈演愈烈,从策划上见高低,从营销上分成败,这也许就是国内保健品的发展规律。最早的保健品广告,强调多项进补,如此一来,更大限度地扩大消费群。后来因过度夸张,多项进补引起怀疑,人们相信一种产品决不可能包治百病,因此到90年代中后期,单项进补成为新生力军。补血的、补钙的、补气的、补肾的、补肺的、补铁锌的,层出不穷。美容市场也冒出多种概念新说,如补血养颜的、调理内分泌美容的、减肥美容的、祛斑美容的、补充维生素美容的、排毒美容的、提高代谢力美容的,众说纷纭,市场细分得令人目不暇接,同时也大开眼界。在偌大的保健品市场,别出一格的命名策略、自圆其说的功效广告、标新立异的概念策划、节庆日的礼品大战,此起彼伏。谁的策略得当,谁的营销做得好,谁就有可能成为王者,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,盘点保健品最常见,也是最核心的营销策略,颇有研究价值与借鉴意义。命名,搭乘名人快车曾经一段时间,与朋友聊广告,谈得最多的还是“泻停封”,无论圈里还是圈外,很多人士都在谈论这个止泻药的新广告。《上海星期三》与《申江服务导报》也撰文介绍泻停封,并作了短篇的评述,其他媒体也在大肆评“泻停封”!一位从事广告的朋友描述,那天正在看电视,不留神冒出泻停封的广告,他顿时傻了眼,简直不敢相信这是真的。但就是这么震撼了一次,泻停封就深深地印在了脑海里,后来他逢人便讲,好象大家都有同感:听后先是惊讶,接着是尴尬苦笑,最后感叹创意难做。原来有这么多人知道了泻停封!好象就是6月里的事,6月的天说变就变,从电视里突然冒出来一个“泻停封”,掀起了一股不小的风浪,只需见一次广告,你就会记住产品,其传播力度的确不小。由此,我更加感慨名人效应的威力。这则广告以名人的谐音命名,搭乘名人快车,还真有点令人苦笑不得,不仅会招到谢庭锋歌迷的不满,就连做广告的圈内人士,也觉得它的命名够泼辣的。谢庭锋见了这则广告,肯定会目瞪口呆!不管别人如何评述这则广告,不论泻停封命名上有多不雅,但从创意来看,还有一定的震撼力,它到底引起了争论,有争论就会有传播,有了传播,就添了购买的可能性。单从知名度来测评,就为企业节省了大量的广告费用,达到了预期的目的。想到类似的命名,在国内市场上还真不少见。遥想养生堂自前年推出清嘴含片,也引发了广告界、社会界的一场伦理风波。该命名与电视广告片里的话外音,很耐人寻味,“想知道‘清嘴’的味道吗”,这不正迎合了青春期男女的驿动心理?从某种程度上说,煽动性极强,大大刺激了青年男女的尝鲜欲望。关于“清嘴”的热点讨论,也持续了相当长的时间。非常佩服策划人的炒作高招,能把握概念的精髓,巧借哗众取宠之心,引得众人参与争论,企业达到了目的,清嘴含片的知名度也扶摇直上。无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。()()清嘴出名了,企业也顺势推出了系列产品,作品牌延伸。98年上海东方海外公司新上市的美容保健醋酸饮料,名曰“爱吃醋”,听来朗朗上口,很有个性,准确地透视了女性的心理,也抓住了醋的口味特性,曾经也造成过流行,被青年女性广为推崇。象这样的例子还有很多,如命名为“韦小宝”的性保健品,也是借金庸的《鹿鼎记》做文章,男主人公韦小宝有七个老婆,你我他都知道。由夫妻之间又联想到性,由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦小宝与伟哥的命名就略有区别,伟哥的命名很直白,抓住了女人的情感与心理需求,而韦小宝则显得有些含蓄。以新、奇、特命名,也是品牌营销的关键第一步。名字取好了,炒作概念也会得心应手,如云南盘龙云海的排毒养颜胶囊、白加黑感冒药,这里就不一一评述。总之,好名字可以为产品的成功,添加重要砝码。以出奇制胜的策略进行思考,尊重产品的个性差异,取个好名字,你就会脱颖而出,事半功倍,甚至高人一等。但千万要注意,取好名一定要从消费者情感出发,尊重他们的人性空间,不可凭主观臆断。如果你用一个人人憎恶的坏蛋来命名,知名度肯定可以打出来,但美誉度就极差,让人不敢恭维。命名也要考虑受众的接受心理,如血尔口服液,其名字并非不好,一针见血,直接点题,但它却令年轻女性望而生畏。据初步了解,相当多的年轻女性怕“血”,这与生理因素有关,故听到血尔,就会产生恐怖与厌烦心理。不知该企业在命名时,对其目标群体,是否作过测试,其实,取个完美的名字,并不容易。“泻停封”的命名虽有效地传播了知名度,但美誉度如何尚不得而知。但作为一个在国内都较忌谈的止泻药品,用明星来命名,产生的传播效果会如何?答案还是留给市场来验证吧。在此,我奉劝企业在给产品取名时,要充分认识到名字的重要性,不能太轻率。至少应做到三点:一要有另类思维,二要会借力使力,巧妙整合资源,三还要考虑到受众的心理,忽视任何一点,效果都不会太理想。概念,营销制胜法宝保健品与“概念”,似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可。这也难怪,一个新保健品的问世,它总得告诉人们,我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论,还是现代的高科技新说法,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心,就是我们通常所说的“概念”。概念是保健品营销的法宝,任何一个有影响力,上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看,从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”,到90年代初的“延生护宝”从三株帝国、红桃K血专家,到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪,各领风骚几年。无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。()()从横向比较,以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数:“青春因子”历经二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了“我们全家的选择”;朵而胶囊“以内养外,补血养颜”,告诉“女人什么时候最美”;椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说,真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,不仅繁荣了市场,更赢得了满堂喝彩。真是说的有理,送的好礼!概念的推出,也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理,也知道了今年流行什么,了解针对什么人该送什么礼?更明白了如何测试效果,一周减去**公斤,减肥看得见,让数字说话,不由你不信!有了不错的概念,就可以轻而易举地抓住消费者的心,赋予产品后投放市场,果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝,引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿,从而备受推崇。没有概念的保健品,似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?说来听听,不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱头也罢,保健概念总是你方唱罢,我方登场。不少企业笃信“概念--市场--概念”的市场轮回,果真受益匪浅。但炒作概念就一定就能成功,一定能长盛不衰?非也!保健品关键看质量,看科技,看效果!概念只是附加值!是产品必须具备的功能原理!保健品没有概念是不行的。但水能载舟,也能覆舟,好概念可在短期内,成就了一个企业,成就了一个品牌,但也可在极短的时间内,毁掉一个企业,毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好,就可能遭致“杀身之祸”!三株因一场意外的官司,引爆了一个“帝国”的迅速解体,甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场,急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主,补血专家红桃K取而代之,成为保健品领域新一轮的市场盟主,补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期,钙市场可谓一派繁荣,当明星们走上银屏,争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时,卫生部突发的紧急检查,使少数正当走红的钙类保健品真相暴光于天下,立即导致补钙市场大面积的缩水,补钙产品遭遇重创。更有甚者,2000年,当核酸产品风起云涌,诸侯纷争最为激烈的时候,一场颇具规模的核酸风波,掀起了核酸概念的信任危机,核酸类产品在旺销之际,突遭冷遇,结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举,前两年眼熟耳热的羊胎素,如今的叫卖声也趋于平缓,羊胎素市场显得异常冷清。看来,概念并非市场的万能钥匙,关键看你如何使唤,你的概念是否经得起时间的考验,经得起实践检验。市场总是瞬息万变,消费者的认识观念也在变化,购买趋于理性,保健意识也日益增强,如果我们仅有好产品,好的科技作后盾,而没有好的概念,或不知如何利用概念,那将非常可惜。概念不一定非欺人不可,只要说的合乎医学道理,有权威人士的权威论证,适当地将医学术语转化为商业术语,不违规操作,有何不可?即便引起争议,又有何妨?人类有关真理的争论何时完全统一过?关于衰老的争论,就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释,我们大可不必谈概念色变!营销本身就是一场战争,概念无非只是我们的精神口号,只要医学证据充分,科研实力强劲,产品质量过硬,效果确实明显,有什么可怕无忧商务免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权,请提出指正,我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。()()的呢?但如果你只重概念,而轻视产品品质,那你就大错特错,市场是检验成败的唯一标准。随意做营销,忽视产品科技与质量,自食其果的最终还是自己。但你若为找不到好的概念而苦恼,不妨告诉我们,让我们来探讨探讨,共同挖掘,相信定会令你满意!礼品,鼓动亲情季风曾几何时,保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单,似乎从保健品诞生的那刻起,就注定了与礼品有缘,而且体现出作为礼品的特殊价值。保健品早期是病人的滋补品,当有人生病住院,或在家休养时,其亲朋好友来看望,总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它,祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼,似乎理所当然。商家也发现了礼品的魅力所在,加大了保健礼品市场的开发,引导消费新潮,保健品内涵有了新的延伸,俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律,有病治病,无病强身的思想左右着人们的口袋。而保健品与生俱来高价位,成为了人们可望不可及的奢侈品
本文标题:成功营销的五大方略
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1707066 .html