我们的营销主张2111

朝阳园III我们的营销主张主要内容•写字楼市场的五个变化趋势•我们的机会在哪里?•我们的营销主张写字楼市场的五大趋势一、商住楼与纯写字楼分庭抗礼•两大阵营：纯写字楼和商住楼各分天下。•现在的商住楼宇的外观、功能配置与写字楼趋同•享有使用年限以及按揭方面的便利。•其供应有愈演愈烈的趋势，俨然成为写字楼的最激烈竞争对手！•在市场消化能力上，商住楼居上风商住市场的历史变迁•北京商住物业市场自1998年出现以来经历了6年的高速发展•目前整个市场上商住物业项目90余个•从北京商住公寓市场的历史沿革和发展阶段上讲，经历了四个发展阶段第一阶段：1997年—1999年•中关村以及亚运村作为北京商住公寓的发源地•被动适应市场，商住产品在使用功能上有很大的缺陷性•其中中关村的都市网景，亚运村的汇园公寓是这个时期的物业代表。第一代商住物业的市场特征•１、被动接受市场需求，项目实质多为高档公寓。•２、产品定位为纯粹住宅设计，物业无“商用”形象。•３、产品结构完全属于住宅类别，用于办公勉为其难。•４、商、住的界限不明无法满足现代办公需要。•５、市场供给区域主要集中在亚运村区域。第二阶段：1999年—2001年•简单的产品修正以及市场推广的变化等表层•前期作为公寓开发的规划初衷已定，而后期根据市场的变化，重新进行商住定位的调整。•第二代商住公寓依然没有解决比如如何达到商住公寓作为商用的办公需求以及商住混杂引发的诸多隐患等主要问题。•这一阶段，北京东部区域的soho现代城，亚运村的天创世缘，中关村的韦伯豪是此类物业市场的代表。第三阶段：2002年—2003年•１、开发意愿为主动捕捉市场，顺应市场发展需要。产品定位明确以“商”为主，产品形象清晰。•２、设计思路以“商”入市，商务功能设施完善。•3、产品结构以商为主，住宅功能基本灭失。•４、以住宅立项，最大程度赚取政策优势。•５、市场供给区域逐渐向东转移，大量物业集中在CBD及其辐射区域。•６、第三代商住物业多以纯写字楼的形式进行包装推广•对第三代商住公寓来讲，最大的风险不是来源于市场，而是来源于政策的变化纯写字楼的形式包装推广第四阶段：2004年~•商住公寓市场经过近6年时间的发展，从产品形态上讲已经比较成熟。•2004年，在日趋成熟和激烈的商住市场中，第四代商住崛起。本阶段物业的主要特征是：•地标性商住•此物业多出现在CBD区域。在本阶段，商住物业已经不仅仅再单纯地提供办公的载体，更是力争作为一个地标性建筑存在。无论从外观、配套、服务还是到该物业的包装推广，成为一定区域的身份名片是商住物业的更高价值实现。地标性商住第四代商住特点•景观商住•生态景观作为商住公寓的一个高附加值是第四代商住物业区别与前三代商住物业的典型特征•细节商住•第四代商住则利用第三代商住物业所没有占据的市场空白，提供更多的细节关怀。•品牌商住•第四代商住公寓通过品牌塑造的过程来实现。•产品更加完善，由于竞争驱动、有超越写字楼之势。二、写字楼市场供需两旺•从市场供应需求的情况来看，商住公寓已经进入了市场的高峰期。•从2００１年北京推出１１个商住公寓，到2００３年90多个商住项目的出现，增加迅猛。•以北京私营企业的购买市场分析，登记在册的35万户个体经营者的购买力，保守估计有超过10%的商户打算购置房产作为投资，增长空间惊人。•办公物业市场供需两旺。•租务市场：2004年一季度写字楼需求甚旺，带动平均空置率由15.5%下降至13.2%。•表明办公物业需求有上升趋势，其中商住物业有较大的机会和竞争优势。三、竞争日趋激烈•今年北京办公市场供应量将大大增加•预计超过一百万平方米的写字楼即将建成投向市场•以住宅立项的商住楼供应不在此列，估计将远超过此数•竞争必将更为激烈区域市场总体供应量各项目总建筑面积单位:万平米10.041391.3193107235483010321002.56.54.27204.859.0242.714710.857213.64.859020406080100120140160富顿中心富力城东环国际中心乐澜宝邸建外SOHO银泰中心北京万达广场金地国际花园旺座中心新城国际华贸中心摩码大厦紫荆豪庭泰悦豪庭蓝堡国际公寓鹏丽国际公寓华腾北搪商务优士阁嘉都大厦尚都财富中心万通中心鹏丽国际公寓华腾北搪商务温特莱中心四、金融及保险、高科技公司等服务性公司成就新需求•在2004年已成交资料中，跨国专业及金融服务机构更加青睐优质甲级写字楼，包括中央商务区、第三使馆区及东长安街一带•需求主要来自高科技公司、律师行、金融及保险公司，本地及跨国信息科技及高科技公司均表现活跃。•原因：加入世贸组织第三年，服务性行业限制取消•这部分公司往往规模不大，止于中型公司•需求客群的变化从一个侧面反映我项目的户型配比有着较为广阔的市场。五、CBD东拓趋势明显•规划范围只有4平方公里，区内供应日见减少•预计区内写字楼（包括商住）价格将呈上升趋势•CBD写字楼向东面扩展•华贸中心、住邦2000、财满街、青年路写字楼群•两年后的CBD，足以和世界一流的CBD并肩•朝阳园可以和CBD共享繁荣本案朝阳园III的产品特点•产品新颖：属于第四代的商住楼•有特色的写字楼•单层面积小•室内空间优越朝阳园III的产品特点谁会买朝阳园三期？•前两期中用于租赁的约为50%，而出租率达到85%。•良好的租赁态势给予这部分投资客户以信心支持。•在现有投资客群中如保守估计如有20%客户加仓，即90人•那么将占到本案分额的40%左右•本案固有投资客群将会是难得的独特资源。投资客户投资客户自住客户自住客户43%57%朝阳园二期投资型客户(比例50%)朝阳园二期自住型客户(比例50%)引导20%朝阳园现有投资型客户继续投资既可完成三期40%以上销售任务.2004-6-18朝阳园二期客户投资加仓预期基本表达式:二期投资客户量:904(二期客户总量)*50%(所占比例)=452三期加仓客户量:452(二期投资客户量)*20%(预期比例)=90加仓客户之于三期比例:90(二期加仓客户量)/208(三期总量)=43%通州客群•习惯于视国贸为中心•超过16000户通州登记的公司•一期和二期的成交经验•把朝阳园作为考虑的重点市区办公公司“迁徙”•租房不如买房的利益所在，从而由租转购；•此类公司注重企业内在激励及管理；•地段等因素不会是其选择物业的重要参考。•性价比因素是其迁徙的先决条件。其他投资客群•以房地产投资为主业的专业炒家，外地来京经商的个体商户和私营业主•自由职业者客户的共性•公司中的中产阶级•成长中、注重员工激励•注重性能价格比我们的市场机会•吸纳目标客户群•突出室内空间优点•以产品的性能价格比取胜我们的营销主张销售阶段•本案正式销售周期为8~10个月•将主要分为四个销售阶段销售阶段认购阶段开盘阶段热销阶段尾盘阶段时间安排2004年12月（园区内）2005年1~3月2005年4~6月2005年7~10月2005年11~12月实力背景1)总策划—裕景兴业•裕景兴业为一家地产发展及投资公司,在中港两地发展高级主宅、如深圳、厦门、北京、上海、大连等地购置了多块土地。主要经营写字楼、商场、酒店和储运中心等，是朝阳园的总策划公司。•2)豪宅制造专家——达力集团•达力集团稳健发展，以豪宅开发专家为主定位，其背景为菲律宾华侨领袖和香港上市公司，达力集团进入北京市场5年只专心开发一个楼盘，凭借单一楼盘成为京城颇具影响力的豪宅指标，朝阳园的特立独行一直是浮躁的北京市场的异数。以高出周边楼盘价格3000元/平方米的楼价，更加为业界称奇，被认为是北京地产市场繁荣的指标。•3)精英组团•开发商利晖：1997年，菲律宾华侨领袖陈永栽旗下的香港上市公司达力集团进军北京，并成立北京利晖房地产开发有限公司进行朝阳园项目的运作。•建筑设计：（一、二期）享誉国际的胡周黄建筑设计公司倾力奉献“风车型”建筑，兼具实用性与私密性，格局方正、明厨明卫。•（三期）专联设计师事务所——由来自胡周黄建筑设计的主力设计力量组成。主设计师为舒亦龙，曾主持设计北京京广中心。•室内设计：（三期）室内设计由香港最具潜质的建筑设计公司——EDGE设计事务所担当，由著名设计师陈诗华亲自执笔；•园林设计由吴振麒园境规划事务所领衔规划，屡次扬威海外：（二期）园林采用美加后现代主义风格，40米水幕长廊京城独有（三期可与其共享）。朝阳园2期操盘经验•基于朝阳园原有资源及优势•结合市场动态、把握时机•推出“豪宅试住”理念，掀起“现房革命”的热潮；•“易家+”•“壹·23”销售•统一东区统一价，清掉滞销户型•尾盘限时涨价收官朝阳园II的经验形象及概念制造要点•避开我们的短处：非传统办公区域•找到与客户利益关联点•强调我们的长处：室内空间和公共空间的完美•推广的概念在市场上独一无二InspiringOfficeInspiringOffice激励型办公基地概念的支撑•强调“员工第一，以人为本”•更加注重团队内成员的心理需求，以各种手段激发员工的最大潜力•对朝阳园III而言，完美的室内空间:进深特别小，面宽特别大•独一无二的使用体验：采光面特别大两种类型公司•第一种：注重门面，对外形象放在首位•选择国贸、嘉里中心等甲级写字楼•租金高昂，员工办公空间狭窄•跨国公司、对外联系频繁的公司两种类型公司•第二种：注重内部的工作效率，把激励员工放在首位•选择实际使用功能好的写字楼•牺牲位置，用同样的预算购买大一点的写字楼•广告公司、顾问公司、设计公司、经纪公司、旅游公司等客户关心什么？•成长型：立刻使用、不用负担双重办公使用费用。•创业型：即买即用的办公空间。•更低的迁移成本，减少考虑时间。•有竞争力的价格是首选。•较好的对外形象，交通较为便利。•投资回报情况是否令人满意？•有没有更好的服务？客户为什么购买？•更佳的使用空间•第二类型公司•使用范例•右侧：A•A+B+C+D=336m2•左侧：B•E+F+G+H=432.7m2更加好的公共空间•商务会所•配套的大型商场•高档次的玻璃幕墙外观客户为什么购买？客户为什么购买？投资客户为什么购买？宣传主题•激励式办公风潮席卷全球，来到中国！•激励式办公”有了中国代言人？•我们究竟需要什么样的物业办公？