房地产新政变局下的营销思考与实战_64页_XXXX年

2010年新政变局下的营销思考与实战变局下的营销思考与实战2010年8月28日报告提纲Content第一部分：新政后的价量走势第二部分：变局下的市场机会第三部分：变局下的客户选择第四部分：变局下的营销推广第五部分：变局下的成交问题第六部分：变局下的客源问题第七部分：变局下的营销思考第一部分：新政后的价量走势政府打出组合拳，地方细则陆续出台，调控高压已然形成2010.12010.2-32010.42010.1.10国“十一条”《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台2010.1.12央行宣布上调存款准备金利率0.5个百分点2010.2.20银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》2010.2.20《个人贷款管理办法》出台2010.3.8《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台2010.4.17国务院：《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知》2010.4.19住建部：《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》2010.4.30北京出台地方楼市新政2010.5.2央行第三次上调存款准备金利率2010.5.6深圳出台地方楼市新政2010.5地方调控细则陆续出台新政核心：遏制中高端需求，逼迫供应加速，迫使交易重心的下移HML4.15新政前供不应求不合理需求拉升楼价上移P1HMLP2HMLP3P1P24.15新政后不合理需求被遏制合理需求迅速萎缩从2010Q4开始供给逐渐增加开发商回款压力渐大Dt→0%Dh→20%Dm→50%DL→80%Ti楼市调控力量作用下的短期走势：冷通道运行过热微温偏冷过冷偏热温热价横量减观望浓厚价量齐跌杀跌更甚价稳量微增试探性入市价微升量大增客户积极入市价升量减追涨购房价格陡长恐慌购房政策打压银行限贷政策观望银行弹性政策偏暖银行抢市政策警告银行渐紧楼市整体交易量楼市整体价格高位低位大区小区抢先降价强力促销等人出货加强展示边走边拉形象塑造先手掠客价值提升价格暗降Ⅵ2010年1~3季度ⅦⅧⅨ2010年四季度~2011年上半年06-10年深圳新房成交价格与成交量变化图5000750010000125001500017500200002250025000275000102030405060708090100全市(元/平米)73777888899497109394961010111111141413191614151614141212111415141112121011101112121415182020192223242020201618销售面积(万m2)372847395126263743567869882940494952452230161422207332441282430.30.33.57.70394978757866553933504738369262911161406.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.07目前个盘销售冷暖不一，但整体市场依然处于盘跌通道2006.012007.072009.032010.032010.122007.072009.012010.092011.092012.06销售楼市供应好好差充足短缺充足政策态度打压扶持2008.102010.3打压经济周期萧条企稳复苏楼市表现极度萧条先是交易量大幅上扬后是成交的价格疯涨高位盘整小幅下调价量齐跌差短缺打压复苏2010.12？？？第四季度，或供给增长，或政策继续打压，楼价会受到市场和政策单一或双向的压制第二部分：变局下的市场机会市场纠偏的机会改善型需求：既不催生泡沫，又始终是楼市健康发育的中坚力量城际置业：解决低收入家庭安居较好的市场手段，化解中心城市居住压力，带动周边区域经济发展，促进城市化水平的提升没有泡沫的城市：市场内生的力量迟早会纠正不当的行政干预，如目前的部分二三线城市：天津、重庆、佛山、苏州、南京等。从客群的购买力而言，目前这些城市中高端物业的房价依然处于被低估的状况政策摇摆的机会GDP增长滑落物价水平得以控制房价上涨态势得以遏制不稳定的国际经济形势地方调整的机会保GDP增长和社会经济发展地方财政收入政策上所留有的弹性空间：如深圳的多套房贷政策、限外政策坚持市场化运作的城市：如深圳、上海信贷政策的机会相较于首次置业7成85折的按揭，对中高收入阶层的5成1.1倍按揭，显然风险更低，收益更大楼价下调2~3成，银行放贷积极性又会提高：高楼价时低成数按揭抢收益低楼价时高成数按揭抢份额银行为房贷提供了丰富的理财产品银行经营的风险最小化和利润最大化市场阶段反弹的机会持续观望后的平静和反弹：如今年的二季度末传统的销售旺季：如今年的三季度置业者的刚性需求第三部分：弱市下的客户选择MarketingForum|16BCA体验型原则型现实型这类客户完全依据自己的体验行事，不太在乎他人的看法这类客户会留意周边人的看法，但懂得过滤，并按自己得来的主张行事典型的跟风型客户，追涨杀跌，占市场最多的量。楼市向暖时，积极入市；楼市向冷时，即刻观望。体验营销：震撼的展示和强力的说服，体验型种子客户的挖掘与培养MarketingForum|17体验型dgh信息源信息源信息源A体验型客户通常会主动收集信息、形成自己对项目的看法和观念，并将其在自己所能影响的范围内进行传播©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|40找到体验型客户的关注点MarketingForum|19原则型B信息源信息源信息源dgh原则型客户同样会主动收集信息、也会听取周围人的意见，但他们很少主动散布自己的言论MarketingForum|20现实型C信息源信息源信息源现实型客户处于信息源和周围各种信息场的包围中，头脑中的观念通常跟主流观念保持一致第四部分：变局下的营销推广高品质体验是营销推广的关键产品展示：售楼处、样板房、公共空间、看楼通道营销包装：接待流线、人员素养、销售物料、情景包装、价值诉求工程进度：能现楼销售的尽量现楼销售，能提前入伙的尽量提前入伙服务响应：销售方面的服务配合，包括工程、财务、成本和领导项目品质：客户信心的来源粗犷式营销→精细化营销是未来营销的发展方向客户研究殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.广泛流传万科系。流程体系对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。服务体系基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录客户停留时间及询问问题。“软着陆”式推广是淡市下的有效沟通软广系统化，整合效力附赠投放独立规划独立计划、独立预算，强化核心优势：资源：招商会十周年系列活动报道品牌：绿居行动系列报道证言式诉求式硬广软性化，变推为引经验主义项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。现实主义大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的”渠道作用“已逐渐减弱。理想主义大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。线下推广是淡市推广的理想选择项目的目标客户是三口之家为主的中上层家庭，大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观客户反应价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点我不肯定明天会否失业我不想变成负资产每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫面对非常低的利率、完善的配套，他们表示我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧对于什么时候购房，他们也很迷茫……不好说……还是走着瞧吧案例分析：花园城五期小孩子的童年只有几年，是不能等的！童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的不一样的童年，不一样的孩子面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情感诉求为基调的宣传攻势利用客户以小博大的心理，诺贝尔前景理论中累加付出影响决策。推出了存100000抵300000的游戏，客户对此很“买单”，短短两周多认筹近300批。“100000”与“300000”的游戏灵活的促销是淡市营销的必要手段“每周精选单位”＋非均衡价格表1.每周推出10套特惠单位；2.价格表制定时，按照销售目标将部分素质差单位和素质优单位价格调低，以低起价吸引客户到场，提高购买可能性，形成销售气场，减小购买优质单位客户的观望情绪。低价中价高价【目标】利益驱动，拓展高端客户资源目标团体协作：荷兰银行、招商银行、光大银行、登山协会、车商、红酒商、珠宝商、幼儿园等小众媒体协作：《21世纪报》、《财富生活》等专刊广告投放或定点消费或联系人激励举办定制活动，吸引客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求…….客源拓展方式：渠道拓展是淡市营销的灵丹妙药如何有效积累二期洋房客户？一期别墅客户的主要特点1、客户购买力较高，受价格因素影响相对少2、门槛高，客户来访量相对少，较容易识别诚意度3、选择区域在附近，可比较的楼盘不多二期洋房客户的特点1、客户购买力明显比别墅客户低，受价格因素影响相对大2、门槛相对较低，客户来访量大，诚意度需多重检验3、选择区域多，竞争楼盘多一期别墅客户的特点：二期洋房客户的特点：案例分析：佛山·依云水岸《影响力》中的“互惠原理”：“先主动给予对方一些好处，于是，你就会得到意想不到的回报”新到的宣传资料（户型手册、配套手册、公司品牌手册等）,数量非常有限,我特意留一套给你。我盘将举行活动(如郎教授讲座、临时销售中心启用等），送请柬给你邀请其参与。新到的礼品（如游泳票、枕头、雨伞等）,数量非常有限,我特意留一套给你。客户类型对之前已经到访的部分诚意较大客户对75个别墅业主结果：大部分的业主或旧客户都乐于介绍身边的朋友来看房。置业顾问就好象多了几个助手一样。同洋房客户沟通时的借口：《影响力》中的“承偌和一致原理”：“在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承偌要做的事情写下去，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多”（我们必须充分发挥置业顾问的积极性）承偌步骤1指导置业顾问制定全年销售目标步骤2目标要得到置业顾问本人的认可步骤3置业顾问全年销售目标要对外宣布，形成外在压力步骤4置业顾问根据全年销售目标进行季度、月度、周分解一致该置业顾问由于有承偌在身，务必要求自己季度、月度、周的销售额同自己的销售目标接近大部分情况下，该置业顾问能按时完成全年的销售目标结果《影响力》中的“社会认同原理”：“在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易丛众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段”一期别墅销售的经验不收诚意金不准看板房不准下临定掀起购买热潮之前的应用：目前的应用：认同心理小部分洋房客户对别墅客户有从众心理，认为别墅客户的选择代表正确，自己跟进就不会错虚荣心理小部分洋房客户与一期别墅处在同一小区，认为自己的社会地位也得以提升《影响力》中的“喜好原理”：“在销售过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利”目前的应用：区域客户客户喜好参加的活动乐从客户行业协会联欢、聚餐、风水讲座等禅城客户音乐会、新闻发布会、知识型（经济、税法）讲座等根据两大不同的区域（乐从、禅城）客户营造相应的活动如何有效积累二期洋房客户？《影响力》中的“权威原理”：“即使